Тактический контроль рекламы

На уровне рекламной службы фирмы контролируется, как правило, решение задач тактики рекламной деятельности фирмы.

Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует рекламной кампании. Инструментом предварительного контроля элементов рекламной кампании выступает предтестирование. Некоторые из процедур предтестирования рассмотрены нами выше, в разделе, касающемся рекламных исследований.

Еще одним направлением тактического контроля рекламной деятельности фирмы является определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения.

Факторы, степень влияния на эффективность рекламной кампании которых зависит от управляемости ими со стороны фирмы, можно условно подразделить на так называеые внутренние и внешние. К первой группе факторов относятся: эффективность рекламной стратегии, качество рекламной продукции, обоснованность медиа-плана и др. К внешним факторам относят: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменения поведения потребителей и т. п. [96, с. 6].

Ряд внутренних факторов был рассмотрен нами выше: творческий потенциал, обоснованность медиа-плана (выбор оптимальных медиа и рекламоносителей) и др.

К внутренним факторам можно также отнести выбор мотивов и формы обращения, в том числе эффект позитивного и негативного обращения. Так, по данным исследований американских специалистов, потребители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Данный вывод был сделан после эксперимента с рекламой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направлена информация о выгодах, которые они могут получить, пользуясь карточками, а второй - сведения о возможных потерях. В результате воздействие второго типа обращения оказалось в 2 раза сильнее, чем "позитивного" [48, с. 605]. В то же время представляется не совсем обоснованным обобщение и автоматическое перенесение результатов этого исследования на все категории товаров.

Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения. Ф. Котлер, например, отмечает: "Если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, эффективность рекламы повышается" [48, с. 605]. Иными словами, размещение "веселого* рекламного ролика будет эффективней в "веселой" передаче. В то же время с данной постановкой вопроса согласны далеко не все специалисты. В частности, категорически не согласны Дж. Росситер и Л. Перси. Они приводят весомые контраргументы и завершают их утверждением: "Хорошая реклама работает где угодно" [23, с. 509].

Различают коммуникативную и торговую эффективность рекламы. Некоторые специалисты выделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки [62, с. 207-213]. Однако, поскольку данные установки реализуются в конечном счете в коммуникации и в экономическом эффекте, самостоятельное рассмотрение психологической эффективности не представляется необходимым.

Общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и благорасположенности покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между понятиями коммуникационной и коммерческой эффективности нет.

Ф. Котлер иллюстрировал взаимосвязь между экономическим эффектом (доля рынка), коммуникационным эффектом (доля мнений, т. е. уровень осведомленных о товаре и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей) и затратами на рекламу (доля расходов и доля голоса - уровень рекламных затрат коммуникатора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном рынке).

Начнем рассмотрение проблемы оценки эффективности рекламы с показателей коммуникационной эффективности.

Современные методы посттестирования позволяют определять эффективность рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффективном (область психологических установок и мотиваций); конативном (область поведения, действия). Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:

эффективность восприятия;
эффективность на уровне отношения;
поведенческая эффективность [67, с. 520-524].

Специалист - практик рекламных исследований Наталья Гасаненко из украинской исследовательской компании Socis-Gallup справедливо замечает, что "понятие эффективности рекламы становится многоуровневым, многослойным. Анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои особенности" [97, с. 17]. Ею же (со ссылкой на [98]) приводится возможная схема уровней эффектов рекламы.

Потенциальный контакт (Impact).
Подтвержденный контакт (Recall).
Осведомленность (Awareness).
Знание (Knowledge).
Симпатия (Liking).
Предпочтение (Preference).
Убежденность (Conviction).
Действие (Action).

Как видим, данные уровни практически совпадают со "ступеньками" рекламной пирамиды.

Россер Ривс для оценки эффективности рекламы предложил показатели "внедрение" и "вовлечение в потребление" [68, с. 11-13].

Внедрение представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Показатель "вовлечение в потребление" рассчитывается следующим образом. Сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем - число покупателей на сотню лии, незнакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление.

Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования можно назвать следующие.

Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.
Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т. п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: "прекрасное" - "ужасное", "сильное" - "слабое", "положительное" - "отрицательное" и т. п. Между ними располагается шкала, например: "сильное" "неслабое". Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению. Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используются метод Гэллапа Робинсона и метод Старча.
Метод Гэллапа Робинсона. Метод используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы "по свежим следам", непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.
Метод Старча. Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: 1) только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут "вспомнить" рекламу, которую не видели.
Метод "тайников". При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.

Одним из направлений тактического контроля, осуществляемого рекламной службой фирмы, является анализ эффективности расходования денежных средств на осуществление отдельных рекламных мероприятий или кампаний.

Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта. Не повторяя сказанного выше, можно отметить следующее.

К уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавляется следующая: одна и та же сумма денежных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную.

Согласно результатам уже упоминавшегося выше исследования ученых из американского Вартонского университета, в 50% случаев (общим числом 389) не обнаружилось зависимости реакции потребителей (объема сбыта) от количества рекламных объявлений или рекламного бюджета [66, с. 38]. Реклама воздействует на изменения сбыта опосредствованно - через психологию людей, через влияние на отношение, через внесение рекламой коррективов в покупательское поведение. Поэтому важнейшим фактором эффективности рекламы становится творческий уровень того или иного рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом. Английский авторитетный специалист Тим Амблер в этой связи отмечает: "Знание творческой стороны рекламы оценивают в 8-10 раз важнее размеров рекламного бюджета. Творческое содержание доминирует над размером бюджета постольку, поскольку в противном случае вы будете вынуждены подсчитывать то, что исчислению не поддается. Исследователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неявной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью" [там же, с. 38-39J.

Исходя из этого можно без большого риска ошибиться достаточно скептически отнестись к многочисленным методикам, позволяющим точно определить экономический эффект рекламы. В качестве исключений, да и то с определенными оговорками, упомянем рекламные кампании, использовавшие только Интернет, директ-мейл или систему заказов по кабельному телевидению (см., например: [34, с. 60-63]).

Показателем сравнительной эффективности рекламных затрат можно считать коэффициент, получаемый от деления доли голоса рекламы конкретной фирмы (доля фирмы в общих рекламных расходах по данной товарной группе на конкретном рынке) на долю рынка по рекламируемой товарной группе [48, с. 604]. Так, если данный коэффициент меньше 1, то это значит, что эффективность рекламных затрат данного коммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку.

Определенную пользу при анализе эффективности рекламной кампании могут принести такие вспомогательные показатели торговой эффективности:

прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании;
отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;
отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;
расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;
расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы;
количество покупок данного товара, спровоцированных его рекламой, и др.

Из сказанного выше можно сделать вывод о том, что контроль рекламы даже на уровне рекламной службы фирмы, носящий лишь тактический характер, требует достаточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий по контролю рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.

E. Poмaт

"Тактический контроль рекламы" и другие материалы по рекламе