Эффективная реклама. Введение

Когда предприимчивому хозяину ларька на вашем местном рынке захочется расширить свой бизнес, он вряд ли будет просто стоять и терпеливо ждать клиентов. Он выставит большие красочные ценники, выделяющие наиболее выгодные покупки, выставит наиболее привлекательные изделия на передний край прилавка, чтобы они бросались в глаза случайным покупателям, и почти наверняка будет привлекать внимание к своим товарам бойким зазыванием или прибаутками.

Другими словами, владелец ларька будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой его товарооборот наверняка упадет. Не желая оставаться пассивным, торговец будет завоевывать себе дополнительные продажи с помощью цвета, продуманного представления товара и личного словесного поощрения.

Если у этого торговца приятная внешность и он позаботился о подготовке занимательного "сценария", прохожим понравится представление и продавца в конце концов станут воспринимать как некую местную достопримечательность. А если еще при этом предлагаемые им товары вполне стоят затрачиваемых на них денег, торговец преуспеет, поскольку он уже хорошо известен и ему верят.

Владелец или коммерческий директор небольшого заведения может многое позаимствовать из практики такого уличного рынка, ибо на нем коммерция представлена в своем самом элементарном виде. Придерживаясь этих изначальных методов и воздерживаясь от искушения усложнять очень простые по сути своей принципы, он сумеет избежать многих ловушек, столь часто встречающихся на пути продавцов в любой сфере деятельности, в любой отрасли производства. Естественно, важно продумать, как именно "сделать известным" товар или услугу самым эффективным способом, наиболее убедительно воздействуя на нужных людей с минимальной тратой средств. Но основополагающие принципы во всех случаях легко понятны.

Так что, лично столкнувшись с, казалось бы, чрезвычайно сложной рекламной проблемой, присмотритесь к окружающей действительности, не спеша пройдитесь по ближайшему рынку и выясните, как ее, возможно, решают хозяева ларьков. Там вы найдете ответ скорее, чем в абстрактных рекомендациях официальных учебников.

Прислушайтесь также к тому, что утверждают и что говорят на рынке простые люди, поскольку именно здесь можно отыскать поистине замечательный рекламный девиз.

* * *

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы фунтов стерлингов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.

И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого пенса, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе ("директ мейл"), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.

В большинстве случаев результаты такой работы неизбежно оказываются разочаровывающими.

И эта книга призвана служить путеводителем по более эффективным путям до тех пор, пока мелкий предприниматель не сможет позволить себе привлечь проводника-профессионала в виде консультанта или агента по рекламе. Ну а впоследствии приводимые здесь советы помогут читателям полнее осознать проблемы, с которыми сталкивается современное рекламное агентство, способствуя таким образом более глубокому взаимопониманию, благотворному для обеих сторон.

За долгие годы работы в рекламе и смежных с нею сферах деятельности коллеги, клиенты и знакомые обрушивали и обрушивают на меня потоки приводящего в ужас профессионального жаргона. Ради ясности изложения и приличествующей сдержанности стиля при написании книги я старался избегать всей этой тарабарщины. В мой адрес наверняка посыплются обвинения со стороны тех, кто уверен, что самые простые мысли лучше всего излагать языком модной зауми. Одновременно на протяжении всей книги я изо всех сил стремился убрать как можно больше подробностей, которые - будучи, возможно, увлекательными для специалиста- могут сбить с толку тех, кому просто нужны практические указания.

Исходя из этих соображений я ограничил круг рассматриваемых вопросов самыми существенными и изложил их в меру своих сил наиболее доступным образом с помощью примеров. Большинство рекомендаций легко поддаются усвоению и могут показаться самоочевидными даже для новичков. В ответ на это я скажу лишь, что неправоту подобных рассуждений докажет почти любая подборка рекламных объявлений.

Стремление вместить столь большой объем информации в рамки небольшой книги не позволяет добиться удовлетворительной со всех точек зрения последовательности размещения глав. Следует ли материал о бюджетах и планировании кампаний дать в логической последовательности вслед за сведениями о роли рекламы в стратегии маркетинга? Если да, то как сумеет читатель разобраться в изложенных в этом материале принципах, не зная, скажем, ничего о выборе средств рекламы или использовании прямой почтовой рекламы? С другой стороны, важно, чтобы каждое направление деятельности воспринималось как часть комплекса, в котором составляющие элементы дополняют и поддерживают друг друга. И уяснить это необходимо как можно раньше.

Возможно, те, кто сумеет найти время и набраться терпения прочитать книгу или какие-то ее части во второй раз, усвоят изложенные в ней фундаментальные положения более прочно.

И наконец, в связи с многообразием приемов и трудностей проведения рекламы на зарубежных рынках, тема эта не затрагивается вовсе. Читатели, которым нужна помощь в данной сфере, поступят благоразумно, обратившись за консультацией к одному из британских рекламных агентств, обладающему соответствующим опытом и желательно имеющему партнеров в интересующих их странах.

Г. Kapтep

Эффективная реклама...