Оценка стоимости рекламы

Одно из основополагающих правил рекламы гласит, что ваше обращение нужно повторять для одной и той же группы лиц как можно чаще. Даже при закупке полной полосы в периодическом издании или местной газете было бы опрометчивым полагать, что большинство читателей окажутся осведомленными о ваших утверждениях или о вашем товаре после всего одной публикации. На самом же деле вы, вероятно, добьетесь большего уровня узнаваемости и осведомленности о своем имени, марочном товаре и связанных с ним выгодах, заказав публикацию серии объявлений меньшего формата в нескольких последующих номерах одного и того же издания.

Отсюда следует, что эффективность вашей рекламы не всегда впрямую связана с суммой затрачиваемых вами денег.

Площадь закупаемого места или длительность вашего радио- или телевизионного обращения должны определяться тем, что вам необходимо высказать имеющимися у вас средствами привлечения внимания и последующего удержания интереса потенциальных покупателей.

Из этого прямолинейного заявления вы, возможно, сделаете вывод, что те, кто закупает огромные площади в общенациональных органах печати для распространения своего очень простого обращения, растрачивают впустую большие суммы денег, и, по-моему, иногда такой вывод будет правильным.

Если вы выходите на рынок с новым товаром или новой услугой, для разъяснения сути и демонстрации выгод новинки, возможно, окажется настоятельно необходимым закупать большие площади под рекламу или создавать длинные рекламные ролики. С другой стороны, для обычных объявлений-напоминаний, помогающих быстрее опознать марку или название и породить- с помощью ударной строки или девиза - цепочку ассоциаций, вполне достаточно и небольших площадей и коротких роликов.

При выводе на рынок нового товара или новой услуги в условиях ограниченного бюджета нередко хорошим выходом из положения является использование пространных объявлений для разъяснения сути новинки и коротких небольших объявлений для напоминания о ней.

Требует обсуждения и проблема использования цвета. Задайтесь вопросом, является ли присутствие цвета жизненно необходимым или просто желательным. Например, планируя кампанию прямой почтовой рекламы разноцветных принадлежностей для ванной комнаты, нужно обязательно предусмотреть печать иллюстрации в четыре цвета, а вот объявления в местных журналах с приглашением читателей посетить демонстрационные залы или присылать запросы на литературу прекрасно сработают и в черно-белом варианте.

Г. Kapтep

Эффективная реклама...