Рекламное обращение

В предыдущей главе говорилось, что ваше обращение нужно обязательно повторять для одной и той же группы людей как можно чаще. Этот принцип повторяемости распространяется и на само обращение, ибо использование в одной кампании нескольких разных ударных заявлений попросту снижает ее эффективность. Следует понять, что это вы постоянно живете со своим товаром или услугой и безмерно восторгаетесь каждым их свойством, а средний потенциальный потребитель едва ли испытывает от них хотя бы малейшее воодушевление и, уж конечно, не будет запоминать перечень их достоинств. Так что, если на начальных этапах выведения товара на рынок большое число потенциальных покупателей запомнят название товара и будут ассоциировать его хотя бы с одним выдающимся обстоятельством, считайте, что вам удалось добиться очень многого.

Из этого вовсе не следует, что нужно сводить обращение к рассказу об одном основном достоинстве предмета рекламы. Можете рассказать сразу о нескольких. Но определение основной темы и отыскание путей выхода на основную идею значительно повысят действенность вашей кампании. Если эту основную концепцию удастся выразить в виде девиза - оригинального, своеобразного и легко запоминающегося,- вы получите большие дополнительные выгоды. Обратимся к примеру.

Фирма, торгующая в большом городе и окруженная в радиусе 10 миль густонаселенными районами, предлагает совершенно новую систему остекления, обладающую следующими характеристиками:

1. Оконные блоки из белого поливинилхлорида упрочнены запатентованным фирмой методом, что позволяет уменьшить ширину и толщину переплетов и штапиков, изготовленных из дерева или металла.
2. Это позволяет устранить одно из основных возражений против пластмассовых оконных блоков, которые часто смотрятся неприглядно, особенно в небольших окнах, из-за своей чрезмерной ширины.
3. На пластмассовых блоках не собирается конденсат.
4. Они исключительно прочные.
5. Они обеспечивают повышенную изоляцию.
6. Они не гниют и не коробятся.
7. Задиры поверхности практически незаметны.
8. Изготовляются по заказу на любой способ открывания.
9. Не требуют ухода.
10. Обладают всеми достоинствами прочих систем двойного остекления.

Коммерческий директор в состоянии объяснить и проиллюстрировать каждое из этих достоинств в рекламно-коммерческой литературе, но, как и у прочих специалистов по изготовлению оконных блоков, при подходе к переполненному рынку у него возникнут три основных проблемы:

а) Каким образом сумеет фирма добиться создания себе индивидуальности и узнаваемости?

б) Как быстро удастся ей завоевать репутацию по показателям надежности?

в) Каким образом добиться постоянного притока запросов?

Поторговав около года, фирма начнет завоевывать себе доброе имя и расширять благодаря этому свой бизнес за счет клиентов, которым ее рекомендовали. И на протяжении всего этого периода - помимо трудоемкого процесса сбора заказов наугад-единственным средством, обеспечивающим ей проникновение на рынок, будет реклама. Однако у коммерческого директора есть один очень мощный торговый аргумент: пластмассовые блоки не толще и не шире алюминиевых и не "потеют" от конденсата. Остальные коммерческие доводы хотя и полезны, но не столь существенны. Его основным средством рекламы будет единственная еженедельная местная газета, объявления в которой будут поддержаны массовым распространением рекламных писем.

Из всего сказанного выше логически вытекает, что тему его рекламной кампании можно кратко выразить в заголовке "Невероятно узкие. Невероятно тонкие. Невероятно прочные". Утверждение это будет подкреплено добротными иллюстрациями и девизом "Увидеть - значит поверить", сопровождающим приглашение посетить демонстрационные залы. В тексте объявления для прессы будет рассказано и о дополнительных преимуществах пластмассовых оконных блоков, а регулярное повторение одного и того же обращения в местной прессе даст коммерческому директору уверенность, что даже в сознании читателей, не заинтересованных в данный момент в замене оконных блоков, фирма в конечном счете начнет ассоциироваться с обеспечением выгоды, о которой идет речь в рекламе.

Если же время от времени менять заголовок и девиз, читателей можно сбить с толку: они, возможно, запомнят фирму, но не сумеют связать ее с замечательными преимуществами пластмассовых оконных блоков. Ее могут воспринимать не как единственного местного поставщика, предлагающего нечто уникальное, а просто как еще одну фирму, занимающуюся проблемами остекления.

Так что будет правильным уже на начальных этапах планирования четко и недвусмысленно сформулировать тему своей новой рекламной кампании. Не говоря уже о более четком заострении мыслей на проблеме творческого подхода, это дает возможность точнее прикинуть размеры места, необходимого для изложения торгового обращения, и длительность роликов радио- и телевизионной рекламы.

Г. Kapтep

Эффективная реклама...