Выбор подходящих изданий для рекламы

Чтобы выбрать наиболее подходящие издания для проведения рекламной кампании в прессе, необходимо составить перечень всех газет и прочих периодических изданий, способных достигать желаемой группы потенциальных покупателей. В одних случаях сделать это будет просто, в других - очень сложно.

Рассмотрим три типичных примера.

Владелец гастронома в крупном городе торгует широким ассортиментом пищевых продуктов, которых больше не продает никто в радиусе 10 миль. Следовательно, его территория охвата точно известна. За исключением редких случаев, клиенты едва ли отправятся к нему за покупками, если для этого придется преодолеть более шести миль, так что единственными изданиями, которыми разумно воспользоваться, будут местные городские газеты и журналы.

Фирма является единственным агентом по торговле новым дешевым копировальным аппаратом в графствах Сомерсет, Девоншир и Корнуолл. Аппарат представляет интерес для тысяч мелких предприятий и профессионалов по всему региону. В этом случае директор маркетинга должен принять во внимание следующие издания:

а) местные журналы, особенно рассчитанные специально на бизнесменов;

б) еженедельные газеты, включая те, что распространяются бесплатно, и региональные воскресные издания;

в) региональные ежедневные газеты, включая вечерние;

г) разнообразные периодические издания типа бюллетеня торговой палаты.

Консультант по вопросам капиталовложений специализируется на операциях с облигациями и доверительными паевыми фондами, предлагаемыми широкой публике крупными финансовыми институтами. И хотя контора его находится в провинциальном городе, рынок охватывает всю территорию Великобритании. Так что средства рекламы, об использовании которых он должен подумать, включают в себя:

а) местные издания, наверняка читаемые людьми, которые располагают средствами для капиталовложений. Большим преимуществом при формировании местной клиентуры является простота посещения их с целью проведения бесед и дешевизна поддержания с ними контактов с помощью автомобиля или по телефону;

б) любые газеты или периодические издания на территории Великобритании, среди читателей которых много потенциальных клиентов со сбережениями, скажем, порядка 10 тысяч фунтов стерлингов и более;

в) любые периодические издания, предназначенные специально для вкладчиков капитала.

Консультант по вопросам капиталовложений, о котором идет речь в этом примере, должен провести широкое исследование разных имеющихся изданий для выявления "наиболее выгодных", даже если выбор столь широк, что он не сможет быть абсолютно уверенным, что отобранные им издания обеспечат поступление доброкачественных запросов с минимальными финансовыми издержками. Однако, взяв на вооружение методы, описанные в этой и последующих главах, он сможет в значительной мере снизить риск серьезного провала.

На данном этапе нас интересуют только поиски наиболее подходящих изданий. Прочие соображения, такие, как размещение объявления в разделе рубричной или иллюстративно-изобразительной рекламы, его величина, частота публикаций, использование цвета и влияние всех этих факторов на стоимость рекламы и принятие решений о ее проведении, будут рассмотрены ниже.

Г. Kapтep

Эффективная реклама...