Изучение рекламных изданий

Занеся в свой перечень все издания, которые могут оказаться полезными, необходимо собрать о каждом из них ряд наиболее важных сведений. Часть этой информации можно почерпнуть в справочниках по прессе, имеющихся в публичных библиотеках. Однако самый простой способ - заглянуть в "Британский справочник по средствам рекламы и тарифам", сокращенно именуемый "БРЭД". В этом ежемесячном справочном издании перечисляется огромное количество выходящих в Великобритании газет и прочих периодических изданий с указанием их рекламных тарифов, технико-издательских характеристик и множества других практических сведений, включая сведения о тиражах. Кроме того, все издания разбиты на категории потребительских и деловых, что облегчает и ускоряет поиски органов печати, охватывающих конкретную специализированную аудиторию, например фотографов-любителей или медицинских сестер. Справочник "БРЭД" одинаково полезен для поисков и оценки и общенациональных, и региональных, и местных газет, в том числе распространяемых бесплатно.

Конечно, деловые люди обычно знакомы с основными изданиями, распространяемыми в их сферах деятельности или отраслях промышленного производства. Однако, как ни удивительно, иногда у них наблюдаются нелепые предрассудки или критические отношения, которые можно рассеять только с помощью беспристрастного анализа. Более того, многие фирмы продают свои товары или услуги группам потребителей, учреждениям или компаниям, никак не связанным с их сферой деятельности, и поэтому они должны особенно тщательно выявлять подходящие для них издания. Владелец завода, готовый начать выпуск гибких шлангов для оросительных систем в теплицах, наверняка знает каждый журнал, который читают специалисты промышленности по производству пластмасс, но, скорее всего, не так хорошо знаком с достоинствами ряда изданий, читаемых владельцами теплиц. Так что для этого предпринимателя "БРЭД" будет первоочередным источником информации.

При предварительном изучении и анализе требуется внимательно рассмотреть следующие факторы:

1. Редакционное содержание и его ценностная значимость

Это-область субъективных суждений, однако в авторитетности статей и комментариев обычно легко убедиться, а прочтя несколько наиболее важных материалов в двух-трех последних номерах, вы, как правило, сможете составить мнение о том, представляют ли они интерес для ваших потенциальных покупателей.

2. Тираж

Рассматривать следует два основных типа показателей: либо количество нетто-продаж экземпляров издания, либо данные о числе экземпляров, распространяемых бесплатно среди определенных групп читателей.

В ряде случаев показатели тиража проверяются независимым органом, таким, как Бюро по контролю за тиражами, и поэтому абсолютно достоверны. В других случаях вам придется составлять свое собственное мнение о том, насколько заявления издателя соответствуют действительности.

Помимо показателей тиража, большую роль играют характер и качество читательской аудитории. Например, еженедельная газета с показателем нетто-продаж в 10 тысяч экземпляров вроде бы проигрывает при сравнении с бесплатно распространяемой в этом же районе газетой, тираж которой, по утверждению издателя, составляет 40 тысяч экземпляров. Однако при более внимательном рассмотрении можно установить, что в бесплатном издании очень мало редакционных материалов и поэтому в среднем домохозяйстве его выбрасывают через несколько часов после получения, тогда как в его платном конкуренте много полос с новостями, статьями и прочей полезной информацией, и эту газету хранят целых шесть дней, в течение которых к ней может по два-три раза обращаться любой член семьи.

Заметьте при этом, что читатели обычно больше ценят издания, которые им приходится покупать.

3. Читатели

Во многих группах изданий рекламодатель может найти и органы массового распространения, и такие, что рассчитаны на более определенный круг читателей. Например, общенациональные малоформатные газеты имеют высокие показатели нетто-продаж в 3-4 миллиона экземпляров, однако в целом позиции, вкусы и нужды их читателей отличаются от позиций, вкусов и нужд регулярных читателей солидных общенациональных газет с тиражами, возможно, всего чуть больше четверти миллиона. И кроме того, нужно помнить, что в наши дни уровень доходов не всегда служит надежным показателем принадлежности к тому или иному общественному классу.

Изучение читательской аудитории в равной степени важно и в тех случаях, когда речь идет об изданиях для сферы торговли, промышленности и профессиональных кругов. Например, медицинские журналы общего направления могут достигать 60 и более тысяч врачей, тогда как периодическое издание, посвященное сугубо специализированному разделу медицины, возможно, читают менее тысячи человек. Но это могут быть как раз те самые люди, которых вы хотите охватить.

Широта выбора в конкретных группах изданий - огромное благо для рекламодателей, получающих возможность нацеливать свое обращение на тщательно отобранные группы потенциальных покупателей и предотвращать тем самым появление бесполезного тиража.

4. Издержки: общепринятый метод их сопоставления

Как вы наверняка уже поняли, оценка достоинств изданий, отбираемых для использования в рамках планируемой кампании, во многом опирается на проницательность и здравомыслие. Существует, однако, и математический метод сравнения, который неизменно оказывается полезным на стадии предварительного планирования. Взяв показатель продаж-нетто и стоимость полосы рекламы, вы - с помощью простой формулы- получаете показатель стоимости в расчете на тысячу читателей:

Стоимость полосы, деленная на Продажи-нетто/1000

Так, если журнал с тиражом 100 тысяч экземпляров (показатель продаж-нетто) берет за полосу рекламы 500 ф. ст., стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей составит:

500 ф.ст., деленные на 100000/1000 = 5 ф. ст.

Но этот показатель не всегда может служить по-настоящему надежным и точным ориентиром, поскольку размеры полос в разных изданиях разные, и объявление, подходящее по размерам, скажем, для изданий формата А4, окажется в них гораздо заметнее, а значит, возможно, и эффективнее, чем в изданиях типа малоформатной газеты (Формат А4 равен 1/8 доле стандартного (приведенного) бумажного листа, или 210 х 298 мм. Малоформатные газеты имеют формат A3, равный 1/4 доле листа, или 298 х 240 мм.). Даже если провести сравнение на основе стоимости формата А4, для изданий типа малоформатных газет оно все равно может оказаться неправомерным.

5. Периодичность издания

Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные или ежеквартальные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.

Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программах. Еженедельные, ежемесячные и ежеквартальные журналы иногда после прочтения их членами семьи передают друзьям.

С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращение несколько раз в течение недели. Кроме того, они могут придавать рекламе атмосферу событийности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленному заполнению купона или к немедленным действиям.

Следовательно, периодичность издания является важным фактором, который необходимо брать в расчет при планировании кампании. Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности. А вот ежемесячные и ежеквартальные издания в дополнение к своей изначальной ценностной значимости могут играть и роль долговременных напоминаний.

Выгоды использования непериодических изданий, выходящих примерно раз в год, и ежегодников нельзя считать бесспорными. Возможно, лучше всего взять за правило покупать место только в тех из них, которыми, как вам известно, постоянно пользуются в качестве справочных пособий. Но даже и в этих случаях следует добиваться, чтобы объявление было напечатано в наиболее интересующем вас месте рядом с подходящим редакционным материалом.

6. Цвет

Использование процесса полноцветной печати при воспроизведении фотографий, рисунков или слайдов обходится очень дорого, но в особых случаях может оказаться вполне оправданным. Иногда будет более экономно поместить объявление в черно-белом варианте и призвать читателей высылать запросы на имеющиеся у вас издания в цвете.

Однако если вы намереваетесь использовать полноцветную рекламу в торговом или техническом журнале, полезно будет предварительно выяснить, во что обойдется вам вплетение в этот журнал цветной листовки или проспекта, напечатанных отдельно. Кроме того, большинство журналов принимают вкладки, которые могут быть изготовлены вашим собственным поставщиком и играть двойную роль, поскольку их можно использовать также в качестве обычной рекламно-коммерческой литературы.

Помимо полноцветных объявлений, вы можете заказать полосу или половину полосы с использованием, кроме черного, какого-то второго стандартного цвета - обычно синего, красного или желтого. Использование одного и того же цвета на протяжении всей кампании привлекает к вашей рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости. Так что этот прием может оказаться чрезвычайно ценным, а возможность использования определенного второго цвета может служить важным критерием в процессе выбора издания.

Завершив предварительный обзор всех изданий, которые могут оказаться полезными при проведении кампании, рекламодатель может приступить к выбору наиболее подходящих, составить их список и сделать первые шаги к непосредственной закупке места под рекламу.

Г. Kapтep

Эффективная реклама...