Поиски оригинальных идей для рекламы

Зачем рекламодателю нужно искать оригинальные идеи? Теоретики, возможно, заявят, что следует просто перечислить достоинства своего товара или услуги, а уж потенциальные покупатели сами решат, совершать покупку или нет.

Однако те, кто зарабатывает на жизнь продажей, знают, что бизнес так не делается. Начнем с того, что вы не в состоянии в приказном порядке заставить людей читать ваши объявления. Нужно обязательно привлечь их внимание, а затем, преодолев конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций, соблазнить сопротивляющийся занятой взгляд пробежаться по объявлению и решить вчитаться в него. Если после этого читателя отвлекут телефонный звонок, вопросы коллег, жены или мужа, галдящие дети или радиоприемник соседа, он должен быть уже достаточно заинтересованным в вашей рекламе, чтобы не забыть вернуться к ней.

Но это только начало. Прочитав ваше обращение, потенциальный покупатель должен настолько проникнуться убедительностью изложенных в нем доводов, чтобы у него так или иначе сформировалось желание и наметился определенный курс действий в вашу пользу. Действия эти могут быть либо пассивными, как, например, формирование достаточно хорошего мнения о вашей марке, чтобы воспринять ее, когда предложат, либо активными, как, например, немедленная высылка купона и чека.

Простой перечень коммерческих аргументов едва ли вообще привлечет внимание читателя, не говоря уже о том, что заинтересует его настолько сильно, чтобы побудить к прочтению текста. Но если этот перечень снабжен забавным или необычным заголовком, поддержанным в свою очередь захватывающей иллюстрацией, шансы на беглый просмотр объявления резко возрастают. А если к тому же перечень этот как-нибудь интересно вплетен в основную рекламно-коммерческую тему и читателю ясно и четко говорят, что предпринять, налицо все составляющие логичного торгового обращения. Но и в этом случае все равно будет огромная разница между холодным, рассудочным представлением и рассказом, полным юмора, душевности или драматизма, присущих эффективному объявлению.

Однако вернемся к продавцу. Прежде чем пытаться продать дорогостоящий товар или услугу, он постарается установить со своим клиентом атмосферу взаимопонимания и уважения. Чуткость рождает доверие, а оно служит фундаментом для серьезного обсуждения, которое в конце концов может привести к запродаже. Неумение перебрасывать этот важный мостик значительно снижает шансы продавца на успех.

И еще, если продавец опрятен, со вкусом одет и хорошо себя держит, он возбуждает к себе доверие, тогда как кричаще-безвкусная одежда и склонность к хвастовству могут подорвать это доверие.

Эти основные принципы искусства торговли в равной мере применимы и к вашему объявлению, хотя внимательный просмотр почти любой газеты или журнала покажет, что рекламодатели не всегда осознают их значимость. Плохо поданное объявление похоже на продавца в дешевом, плохо сидящем костюме и мятой рубашке, а экстравагантные рассуждения, во многом напоминающие тщетные потуги разодетого в пух и прах коммивояжера могут свести на нет в общем-то здравое предложение.

Г. Kapтep

Эффективная реклама...