Формулирование основной рекламно-коммерческой темы

Из замечаний, уже высказанных в данной главе, со всей очевидностью следует, что рекламное объявление срабатывает лучше, когда содержащиеся в нем доводы излагают по-новому, интересно и убедительно. Однако найти оригинальные или необычные идеи, способные сначала привлечь внимание, а затем и убедить, нелегко. И все же эту задачу можно облегчить, если использовать в своей работе следующие приемы.

1. Изложите клиенту перечень преимуществ

В силу привычности для вас своего товара или услуги можно упустить из виду их свойства, способные привлекать клиентов и стать основой мощного объявления. Например, таксопарк, предоставляющий также своим коммерческим клиентам микроавтобус для регулярных поездок, возможно, окажется в состоянии предлагать или свободные места в этом автобусе обычным пассажирам, или по особо льготному тарифу весь автобус, когда он возвращается назад порожняком. Аналогичным образом строительная фирма может располагать особым опытом и умениями по ремонту черепичных крыш или обработке камня. В обоих случаях, хотя можно рассказать немало интересных историй и разъяснить сущность множества сделок, владельцы фирмы могут упустить из виду значимость моментов, которые являются для них чем-то обыденным.

Поэтому, занимаясь составлением письменного перечня выгод для клиентуры, важно включать в него все, что вы можете предложить, и одновременно задумываться о вытекающих из всего этого преимуществах. Изложите каждое положение максимально просто, чтобы оно было понятно даже человеку, не связанному с вашей сферой деятельности или отраслью промышленности. Конечно, при рассказе о сугубо технических вещах это может оказаться неосуществимым, но в любом случае всегда старайтесь обходиться без профессионального жаргона. Например, лучше сказать "новейшие электронные системы для самолетов", чем "передовая авиаэлектроника", или "транспортировка", чем "физическое перемещение". Простота, как вы убедитесь, придает вашей рекламе дополнительную напористость, добавочную стимулирующую способность. И сколь разумно вы поступите, взяв на вооружение эти преимущества с самых первых шагов поиска хороших идей! Простые мысли вряд ли возникнут в ходе сложного анализа.

2. Изучите выгоды или мотивы, побуждающие к совершению действия

Закончив составление перечня, отложите его в сторону, чтобы вернуться к нему позднее в тот же день, а еще лучше - на следующий. На свежую голову приходят на ум новые точки зрения, новые преимущества и новые идеи. На этом этапе спросите себя:

Почему бы на месте потенциального заказчика я воспользовался этим товаром или этой услугой?

Что я смог бы в них найти для себя?

Почему мне следует отказаться от ныне используемого метода, марки или поставщика?

Что убедило бы меня совершить покупку - цены, качество, удобство, надежность?

Всегда рассматривайте свое предложение с точки зрения покупателя, чьи нужды и предпочтения имеют для вас первостепенное значение. Проведение исследования - хотя бы простейшего - существенно поможет вам в выявлении фактов и отношений, о которых вы даже не подозревали.

3. Изучите рынок

Затем вам необходимо изучить свой товар с точки зрения как традиционных, так и периферийных рынков. Хотя большая часть этой работы уже была проделана при планировании кампании, сейчас - после анализа выгод товара для потребителей и покупательских мотивов- могут обнаружиться новые, дополнительные возможности. Степень изощренности подачи материала, важность цены, необходимость влияния на торговцев и множество других факторов будут определяться особенностями рынка и вашим положением на нем.

Такой процесс логического выстраивания мыслей и отсеивания неподходящих направлений быстро подведет вас к необходимости формулировать простые заявления, которые на этом этапе, вероятно, нельзя еще назвать одухотворенными, но которые по крайней мере составят осязаемую основу для последующего формулирования идей.

Г. Kapтep

Эффективная реклама...