Реклама. Привлечение внимания

В качестве практического примера снова сошлемся на розничного торговца материалами для изобразительного искусства г-на Икс, о котором шла речь в гл. 1, и посмотрим, как он подходит к решению стоящих перед ним проблем. Вы помните, что его совсем недавно назначили районным агентом по сбыту нового вида переводных шрифтов. Для поддержки интенсивной кампании прямой почтовой рекламы он заказал несколько публикаций размером 20 см х 2 колонки в местной газете и несколько публикаций по 1/4 полосы в ежемесячном бюллетене городской торговой палаты. Прежде всего он составляет перечень преимуществ новой системы и перечень выгод, связанных с покупкой новых шрифтов в его заведении.

Преимущества новой системы переводных шрифтов

а) лист стоит немного дешевле по сравнению с листами прочих переводных шрифтов аналогичных размеров и аналогичного качества;

б) знаки изготовлены из нового, более прочного материала, менее подверженного растрескиванию и разрывам в процессе перевода;

в) тщательно разработанная подборка включает в себя все шрифты наиболее часто используемых гарнитур плюс 20 шрифтов с начертаниями, созданными специально для новой системы;

г) широкий выбор орнаментов, линеек и вспомогательных элементов;

д) отличный выбор сверхкрупных знаков 10 разных цветов и разного кегля для выделительных надписей и оформительских работ;

е) солидным коммерческим предприятиям и художникам бесплатно предоставляется каталог;

ж) опробовав переданные им образцы листов, руководители местной изостудии восторженно отозвались о некоторых свойствах системы, особенно о простоте перевода знаков и разнообразии начертаний шрифтов.

Выгоды, связанные с совершением покупки в заведении г-на Икс

а) в наличии всегда имеется полный набор шрифтов системы "Инстатайп", в том числе двойной-тройной запас шрифтов наиболее популярных рисунков;

б) если потребуются крупные партии каких-то конкретных шрифтов, они могут быть тотчас отправлены почтой клиентам прямо с завода;

в) постоянные коммерческие клиенты могут расплачиваться за покупки в течение 30 дней. На все закупаемые материалы и оборудование по итогам каждого месяца предоставляются щедрые скидки;

г) для постоянных клиентов, находящихся в радиусе 15 миль от заведения, будет действовать новая система доставки. Заказы, поступившие до 10 часов утра, будут выполняться в тот же день;

д) наличие исчерпывающей номенклатуры материалов, вспомогательных приспособлений и оборудования для изобразительного искусства и черчения. Специальные изделия поставляются на заказ;

е) коммерческим заказчикам каталоги, спецификации и дополнения к ним предоставляются бесплатно в специальных папках-сшивателях. Информация обо всех дополнениях и изменениях рассылается автоматически, когда это необходимо.

В этом же городе есть два торговца, которые держат ограниченные запасы товаров для изобразительного искусства, но они обслуживают в основном любителей. Один из этих конкурентов продает широкий ассортимент переводных шрифтов, которые не годятся, однако, для использования художниками-профессионалами, изостудиями и чертежными бюро. Ближайший существенный конкурент, который находится в городе за 10 миль от нашего, располагает собственной службой доставки и до недавнего времени доминировал на местном рынке. Однако данные исследований говорят о том, что его нерасторопность и самодовольство вызывают серьезные нарекания со стороны многих клиентов. Представляется, что появление нового поставщика будут приветствовать, но потенциальных покупателей нужно сначала убедить, что предлагаемая переводная система отвечает их требованиям. Основными покупательскими мотивами будут широта ассортимента шрифтов разных начертаний и быстрота и надежность доставки.

С учетом всего этого торговец может теперь сформулировать четыре основополагающих заявления, вкратце выражающих существо предлагаемой сделки;

а) "Инстатайп" - это новая система переводных шрифтов, которой легче пользоваться. Она включает в себя широкий выбор шрифтов: как все практически используемые в повседневной работе гарнитуры, так и 20 шрифтов новых начертаний, созданных специально для этой системы;

б) наряду со шрифтами системы "Инстатайп", мы располагаем широкой номенклатурой товаров для изобразительного искусства, вспомогательных приспособлений и оборудования для изостудий, коммерсантов, чертежных бюро, художников - профессионалов и любителей;

в) в набор услуг, предоставляемых нами важным клиентам, входит быстрая, надежная доставка товаров. Мы обязуемся постоянно держать клиентов в курсе дела -сообщать обо всех новинках, новых идеях, новейших технических приемах и новых рисунках шрифтов;

г) у нас низкие цены, а условия сделок вполне конкурентоспособны.

Из этих заявлений вытекают две простые истины: никто в округе не может превзойти нашего торговца по широте предлагаемой им товарной номенклатуры - особенно что касается системы переводных шрифтов- и сервису. Эти конкретные фундаментальные идеи нужно обязательно разъяснить всем важным для фирмы потенциальным покупателям в радиусе 15 миль и никоим образом не допустить того, чтобы эти основополагающие факты затерялись в потоке сбивающих с толку дополнительных утверждений.

Теперь наш торговец точно знает, что именно он должен сообщить потенциальным покупателям. Однако ему еще придется поработать, отыскивая новый, необычный и запоминающийся способ высказывания своего сообщения, ибо вдохновение вряд ли осенит его как по мановению волшебной палочки. Ручка, зажатая в руке, обычно оказывается гораздо эффективнее головы, в отчаянии уроненной на руки.

Он пишет: "Никто в округе не может превзойти меня по номенклатуре товаров, которыми я торгую, и сервису, который я предлагаю". Самое сильное слово в этом предложении "превзойти". Возможно, его удастся использовать в девизе или ударной строке, а возможно, придумать что-то со словом "непревзойденный".

Пытаясь упростить свою аргументацию, он вдруг ясно понимает, что основной целью его рекламы является выведение на рынок новой системы переводных шрифтов с 20 специально созданными для нее гарнитурами. Может быть, лучшие из этих гарнитур можно наглядно показать в серии объявлений под заголовком:

"Это невозможно превзойти". А раздел текста с рассказом об услугах магазина можно было бы завершить решительным резюме: "И это тоже невозможно превзойти".

Теперь ему нужно решить, найдет ли эта идея отражение в его прямой почтовой рекламе, и он начнет тут же готовить проекты писем и текстовых рассылочных материалов, чтобы убедиться в возможности создания комплексной кампании на основе избранного подхода. В следующей главе мы познакомимся с процессом написания им текста объявления, а потом еще раз вернемся к этой же теме в гл. 15, посвященной прямой почтовой рекламе.

Заметьте, что наш торговец отверг искушение подыскать какую-нибудь умную идею или девиз, не имеющие прямой логической связи с его маркетинговой проблемой. Найденное решение явилось результатом методичной оценки набора выгод, которые он в состоянии предложить потенциальным покупателям, покупательских мотивов потенциальной клиентуры и - конкретно в данном случае - слабостей конкурентов.

Поиску новых идей трудно дать какое-то определение. К тому же это занятие далеко не бесспорно. Любая проблема имеет бесчисленное количество решений. Никогда нельзя найти "лучший" ответ, хотя по опыту мы, как правило, в состоянии сказать, сработает какой-то определенный подход или нет. Безотказно срабатывающих указаний, которыми можно было бы руководствоваться, просто не существует, однако стоит придерживаться правил рекламного дела, о которых пойдет речь в следующей главе, и прежде всего положения о необходимости изъясняться просто, прямо и в позитивном духе.

Г. Kapтep

Эффективная реклама...