Реклама. Привлечение внимания, пример 2

Давайте теперь рассмотрим второй пример и вернемся к проблемам партнеров, упоминавшихся ранее, которые изготовляют стулья, канапе и табуреты отличного качества и разных конструкций. Их основными дистрибьюторами являются несколько крупных лондонских магазинов. Но, переехав в более просторное помещение, партнеры хотят расширить дело, начав поставлять свои изделия новым торговцам в небольшие магазины, расположенные в радиусе 50 миль от предприятия. Большинство владельцев этих магазинов готовы организовать пробную продажу изделий при условии, что товар будет поддержан какой-либо рекламой.

Изучив данные о рекламных расценках подходящих местных журналов и газет и выделив значительные средства на типографские работы, партнеры пришли к выводу, что проведение пробной рекламной кампании будет обоснованно. Сейчас они заняты поисками оригинальной темы для нее. Первым делом они составляют перечень основных преимуществ, включая и методы производства, которые в данном случае представляют для покупателей особый интерес.

Типы мебели

Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов.

Кресла для отдыха и канапе трех видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые.

Материалы

Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева или других пород на заказ. Отборные древесина и фанера тщательно подобраны друг к другу.

Обивка из лучших сортов кожи и тканей ручной выработки.

Дизайн

Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами.

Производство

После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкой вручную. Каждое изделие перед вощением или полировкой проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля.

Обивка изготовляется ремесленниками, которые также пользуются традиционными приемами труда и материалами.

Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяется и принимается одним из партнеров.

Производственные процессы никоим образом нельзя охарактеризовать как приемы массового производства.

Гарантия

За исключением случаев естественного износа, случайного повреждения или преднамеренно неправильного использования, каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.

Из приведенного выше перечисления ясно, что партнеры выпускают ассортимент товаров с особыми свойствами- нечто среднее между изделиями полностью ручной работы и мебелью массового производства, которую можно найти в магазинах во всех районах Великобритании.

Нет нужды искать или изобретать какой-то особый коммерческий довод, так как основная причина приобретения этой мебели неразрывно связана с материалами и методами ее изготовления. Всех восхищает искусная ручная работа. Большинство будет счастливо купить такую мебель, если она окажется им по карману, а многие купившие ее были бы польщены восторженными отзывами о ней и поздравлениями со стороны друзей и родственников.

Изделия удовлетворяют нужду многих мужчин и женщин в престиже и проявлениях зависти со стороны окружающих. Партнеры отлично понимают это обстоятельство и поэтому считают, что в рекламных объявлениях нужно акцентировать уникальный характер моделей. Теперь предстоит найти оригинальную идею, разъясняющую все это интересным и притягательным образом. Первым делом необходимо сформулировать в письменном виде четыре основополагающих заявления.

• Мы делаем стулья обеденного набора, кресла для отдыха, канапе и табуреты из прекрасных материалов.
• Изделия разработаны ведущими дизайнерами.
• Любой этап производства - это сочетание современного оборудования, мастерства и индивидуальной доработки вручную, что позволяет выпускать мебель, которой присуще яркое своеобразие. - Покупатели могут выбрать изделия из наличного товарного запаса розничного торговца. Одновременно мы можем предоставить расценки на изготовление любых изделий любой из стандартных конструкций на заказ из конкретных сочетаний пород древесины и обивочных материалов по желанию покупателя.

Из этого контекста становится ясно, что наиболее существенными выгодами, которые фирма предлагает своим покупателям, являются качество, дизайн и широта выбора, которая в конце концов подводит партнеров к фразе "По вашему вкусу". А ее уже можно трансформировать во фразу "Мебель по вашему вкусу" или "Кожа по вашему вкусу" и еще множеством разных способов. Идея, кажется, обладает хорошими возможностями, которые пройдут проверку в процессе написания текстов объявлений для будущей кампании. В следующей главе мы увидим, что из всего этого получится.

Неопытным рекламодателям рекомендуемые здесь приемы, вероятно, покажутся ненужными. Зачем, к примеру, тратить время и силы на составление перечня выгод и особых свойств, которые вы знаете и по достоинству оцениваете уже в течение многих лет? Зачем резюмировать их в нескольких элементарных абзацах? Ответ кроется в самом первом вопросе: привычность товара или услуги и доскональное знание их как бы скрывают, камуфлируют изначальные преимущества, которые, возможно, ищут в них потенциальные покупатели. Кроме того, любое хорошее объявление излагает содержащееся в нем предложение таким образом, что его быстро и легко понять. Не следует рассчитывать, что читатели или аудитория будут предпринимать особые усилия для интерпретации вашего обращения, и поэтому рассказ должен быть обязательно простым.

Для тех, кто предлагает товар или услугу и знаком с каждым их свойством, этот процесс упрощения может оказаться чрезвычайно сложным. Однако сам акт описания различных выгод и покупательских мотивов потенциальных клиентов нередко помогает вам в поисках и проработке идей.

Как ни странно, независимый консультант, скажем рекламный агент, обычно с ходу распознает наиболее ценные свойства товара и легко анализирует их. Однако и для тех, кто сам занимается своей рекламой, задача эта не является непреодолимой, а ее решение представляет собой важный подготовительный шаг к написанию эффективных текстов.

Г. Kapтep

Эффективная реклама...