Стиль рекламного объявления

Когда между мыслью и бумагой появляется перо, даже самых красноречивых людей подмывает выражаться тяжеловесными словами и фразами. То же самое происходит и в большинстве случаев, когда за написание рекламы берутся люди, незнакомые с этим искусством. Полученные тексты отличаются формализмом и каким-то странным неуклюжим стилем. Поэтому, написав первый абзац, спросите себя, стали бы вы употреблять точно такие же слова в разговоре. Повторяйте этот прием до окончания работы.

Непринужденность изложения и дружественность подхода - важные факторы при написании текста практически для любого вида объявления. Сегодня даже такие наиболее консервативные учреждения, как банки и страховые компании, убедились, насколько полезно представлять себя заведениями душевными и заботливыми.

Если вам трудно отыскать подходящие выражения, отложите ручку и представьте себе, как бы вы стали излагать свое предложение или описывать товар в беседе с другом. Потом тотчас запишите свои слова, ничуть не заботясь ни о стиле, ни о грамматике. А теперь попытайтесь отшлифовать написанное до такого состояния, чтобы смысл был однозначно понятен даже человеку с невысокими умственными способностями. После этого отредактируйте текст и придайте ему элегантность, выбросив слова и фразы, без которых можно обойтись, и попытавшись сообщить ему приятную ритмику. Задача эта облегчится, если вы будете по возможности пользоваться короткими, исполненными смысла выражениями и словами англосаксонского происхождения.

Такие слова, как "бесплатно", "прямо сейчас" и "экономия" -какими бы затертыми они ни казались,-до сих пор сохраняют свою силу, притягательность и ценностную значимость. Не путайте их с описательными штампами или набившими оскомину фразами, которых лучше избегать, поскольку они потеряли свою действенность из-за слишком частого употребления. Как правило, им можно найти хорошую замену.

Контрастность темпа, достигаемая благодаря варьированию длины фраз и абзацев и выбору наиболее подходящих слов, может использоваться для высвечивания наиболее важных аспектов и удержания читательского внимания.

Подчеркивания чего-то можно добиться также за счет переноса наиболее значимых слов и их сочетаний в конец предложения или абзаца. Чтобы обеспечить поддержание непрерывности интереса, каждая фраза или каждый абзац по возможности должны быть связаны с предшествующими. Поэтому вам следует хорошенько продумать структуру текста своей рекламы.

Стремитесь также выстраивать слова, сочетания, фразы и абзацы в изящную сбалансированную конструкцию, передающую основные идеи и мощные мысленные образы так и в такой последовательности, что читатель непрерывно испытывает побуждение впитать в себя ваше обращение целиком. Резкая пауза в рассказе может вызвать немедленную потерю интереса.

Помните, что ваши собственные достижения вряд ли окажутся впечатляющими или вдохновляющими для клиента, основное внимание которого будет сосредоточено на выгодах, получаемых от рекламируемого вами товара или услуги им самим, его семьей или его предприятием. Так что упоминайте свою фирму только тогда, когда упоминания эти связаны с какими-то преимуществами, несущими читателю определенную выгоду, скажем, наличием специальных знаний и умений, или с показателями надежности.

Г. Kapтep

Эффективная реклама...