Примеры рекламного объявления

Теперь мы можем вернуться к нашему предприимчивому поставщику товаров для изобразительного искусства, который уже решил (см. предыдущую главу), что для своей рекламы в прессе он может использовать заголовок "Это невозможно превзойти" и решительную концовку "И это тоже невозможно превзойти". Теперь ему предстоит написать текст и проверить, поддается ли этот замысел рациональной практической разработке.

Уже имея перечень преимуществ новой системы переводных шрифтов и перечень преимуществ, связанных с покупкой в его заведении, г-н Икс может сразу начать писать.

Первый вариант

Заголовок: Это невозможно превзойти...

Это совершенно новая система переводных шрифтов "Инстатаип". Они прочнее, ими легче пользоваться, а стоят они дешевле. "Инстатаип" включает в себя шрифты всех наиболее популярных рисунков плюс 20 шрифтов с начертаниями, созданными специально для новой системы. У нас, в магазине "Икс", всегда имеется в продаже полный ассортимент - и это еще одна причина, почему многие профессиональные художники, изостудии и коммерсанты обращаются к нам за необходимыми товарами для изобразительного искусства, вспомогательными приспособлениями и оборудованием.

Этот новый шрифт изящных начертаний, разработанный специально для системы "Инстатаип", называется "Романтика" и существует в размерах от 8 до 96 пунктов. Врезка в рамке: Каталог шрифтов "Инстатаип"

Профессионалам и коммерческим
клиентам предоставляется бесплатно.
Узнайте подробности, позвонив нам
сегодня же.

Подзаголовок: Дополнительные услуги фирмы "Икс" Постоянным коммерческим заказчикам мы доставляем товары в течение суток. Доставка заказов, полученных по телефону до 10 часов утра, гарантируется не позднее 3 часов того же дня! Щедрые скидки по результатам закупок за месяц. Всегда в наличии широкая номенклатура товаров для изобразительного искусства и чертежных принадлежностей, вспомогательных приспособлений и оборудования. Специальные изделия поставляются на заказ.

Ударная строка: ...И это тоже невозможно превзойти!

Так что позвоните нам сегодня же для предварительной беседы. Для начала мы с удовольствием предоставим вам каталог шрифтов "Инстатаип" и сводный каталог магазина "Икс" - бесплатно и без всяких обязательств с вашей стороны.

Фирма "Икс" - поставщик товаров для изобразительного искусства (плюс логотип) Адрес и номер телефона.

В этом первом варианте достаточно хорошо изложены общие положения исходного предложения. Ну а если подать обращение в более располагающей дружеской манере, возможно, оно возбудит больший интерес и окажется более действенным? Данная серия объявлений предназначена для поддержки кампании прямой почтовой рекламы, которая по сути своей является средством общения на индивидуальном уровне, хорошо приспособленном для неформального подхода. Кроме того, владелец магазина вспоминает, что, решая, стоит ли заняться шрифтами "Инстатаип", он передал несколько листов на пробу одной из местных изостудий и полученный впоследствии отзыв был восторженным. С учетом всего этого он переделывает текст следующим образом.

Второй вариант

Заголовок: Это невозможно превзойти

Прежде чем начать заниматься совершенно новой системой переводных шрифтов "Инстатаип", мы попросили профессиональных художников испытать их. "По своей ценности это невозможно превзойти,- заявили художники.- Они прочные, ими легче пользоваться, а стоят они дешевле".

Кроме того, художников удивило, что в системе есть шрифты всех популярных рисунков плюс 20 специально созданных шрифтов непревзойденной изящности. Наш заголовок, к примеру, набран шрифтом "Романтика", который существует в размерах от 8 до 96 пунктов. С этим и остальными шрифтами системы вы можете познакомиться в каталоге шрифтов "Инстатаип", который предоставляется коммерческим предприятиям бесплатно.

Ударная строка: ...И этот сервис тоже невозможно превзойти

Постоянным коммерческим заказчикам мы доставляем товары в течение суток. Позвоните нам до 10 часов утра, и мы гарантируем доставку не позднее 3 часов того же дня.

И еще мы предлагаем по-настоящему широкую номенклатуру товаров для изобразительного искусства и черчения, вспомогательных приспособлений и оборудования. Щедрые скидки по результатам закупок за месяц. Специальные изделия поставляются на заказ.

Так что позвоните нам сегодня и запросите свои личные экземпляры каталога шрифтов "Инстатайп" и сводного каталога магазина "Икс". Позвоните до 10 часов утра, и каталоги будут у вас не позднее 3 часов дня - бесплатно и без всяких обязательств с вашей стороны!

Фирма "Икс" - поставщик товаров для изобразительного искусства (плюс логотип) Адрес и номер телефона.

Этот переработанный проект, кажется, отвечает всем основополагающим правилам рекламы. Написано просто, интересно, прямо, в утвердительной форме и в духе здравого смысла, текст основан на фактах, краток, благопристоен и, скорее всего, привлечет к себе внимание потенциальных покупателей. Читателю точно говорят, что он должен делать, и акцентируют с помощью повторения два наиболее важных обстоятельства: особенности системы "Инстатайп" и особенности службы доставки. Опробование текста поможет окончательно установить способность объявления стимулировать поступление запросов. Многое будет зависеть от манеры подачи текста, о чем подробно пойдет речь в следующей главе.

А пока давайте рассмотрим приемы, которыми будут пользоваться при написании текста рекламы партнеры, изготовляющие стулья, канапе и табуреты. Как вы помните, они планируют проведение кампании в прессе для привлечения новых дилеров и, проанализировав различные выгоды, которые сулит потенциальным покупателям приобретение их мебели, выходят на заголовок или девиз "Мебель по вашему вкусу". Они приступают к созданию первого варианта текста своей рекламы, и для удобства мы присвоим их товарам марочное название "АБЦ". "АБЦ" (логотип) Мебель по вашему вкусу

Стулья обеденного набора и кресла для отдыха. Канапе. Табуреты.

Из дуба, красного дерева, тиса или на заказ из других пород дерева по вашему выбору. Вся древесина прекрасно выдержана. Обивка из сортов кожи, отобранных знатоками своего дела, или из тканей, тщательно изготовленных вручную.

Все модели созданы известными дизайнерами. Каждое изделие отделывают вручную и по традиции полируют.

Во имя поддержания нашей высокой репутации весь рабочий процесс придирчиво контролируется.

Полюбуйтесь на эту мебель у дилеров, которые либо доставят понравившиеся вам изделия из числа имеющихся в их магазинах, либо с удовольствием примут заказ на их изготовление из материалов по вашему выбору.

Список дилеров. Мебель "АБЦ" (логотип) По вашему вкусу Строка с адресом.

Успех этого своеобразного подхода будет во многом зависеть от того, как художник представит объявление, и особенно от иллюстрации. Обратите внимание, что тщательный отбор слов и определенная ритмика их компоновки рассчитаны на создание атмосферы производственного мастерства, и при этом не употреблено ни одного заезженного выражения. Основной коммерческий довод - широту выбора - акцентируют с помощью повторения. Заметьте также, что в данном примере не всегда строго придерживаются правил грамматики. Во главе угла стоит сбыт, и, хотя опытные текстовики обычно предпочитают по возможности придерживаться академического языка, коммерческие интересы неизменно берут верх.

Не считая незначительных изменений, которые, возможно, необходимо будет произвести, чтобы учесть конкретные пожелания или идеи художника, этот первый вариант кажется вполне приемлемым.

Прежде чем расстаться с темой написания текстов, необходимо запомнить еще два положения. Во-первых, будучи ответственным за написание текста рекламы, никогда не позволяйте коллегам частично переписывать сделанное вами. При таком "коллективном" творчестве текст не только теряет свою действенность и свой стиль, но и может стать просто непонятным. Конечно, если это необходимо, вы должны показать свою работу другим и попросить их высказать свои соображения. Факты должны быть изложены правильно, текст должен быть легким для чтения и понимания, тема должна представляться не противоречащей здравому смыслу. Однако всегда настаивайте на том, что только вы, творец, целиком и полностью контролируете работу в этих предписанных рамках.

Во-вторых, вас, вероятно, интересует, каким образом текстовик рассчитывает количество слов, которые уберутся в отведенное для рекламы место. Художник или дизайнер могут подсчитать это довольно точно, однако на стадии написания текста нас вполне устроит ориентировочная прикидка. Вам нужно просто подготовить грубый набросок своего объявления, выделив достаточное количество места под заголовок, прочие выделительные надписи и иллюстрации. Оставшаяся площадь - за вычетом полей - пойдет под текст или "основной текст", как его принято называть.

На этой оставшейся площади и разместите текст из расчета того, что в один квадратный дюйм (т.е. в прямоугольник площадью 6 кв. см) входит около 20 слов, напечатанных шрифтом в 10 пунктов, или около 30 слов, напечатанных самым мелким для удобного чтения шрифтом в 8 пунктов. На этапе проектирования макета объявления художник может попросить вас добавить или убрать несколько слов, но на стадии написания текста можно вполне положиться на приведенные показатели, если, конечно, вы не используете большого количества длинных технических терминов.

Более подробные сведения о работе со шрифтами приводятся в следующей главе.

Г. Kapтep

Эффективная реклама...