Создание рекламных объявлений, бросающихся в глаза

Написав текст объявления, вы переходите к самому захватывающему и самому интересному, по мнению многих, этапу - к этапу представления своего обращения таким образом, чтобы ваша идея была мгновенно схвачена случайным читателем, воображение и любопытство которого нужно возбудить настолько, чтобы ему захотелось прочесть рекламу целиком.

В процессе поисков основополагающей темы и написания текста вы почти наверняка уже прикинули, какого типа иллюстрацию, если она вообще нужна, использовать для подкрепления своего призыва к тем, на кого хотите обязательно оказать влияние.

Решение о типе иллюстрации, которую необходимо использовать

Иногда иллюстрацию можно использовать в качестве основного средства привлечения внимания. Она может быть, к примеру, необычной, смешной или притягательной в первую очередь, скажем, для подростков. Если фасон товара, его дизайн или внешний вид играют важную роль, есть все основания сделать его изображение основным элементом объявления просто потому, что оно имеет для потенциального покупателя первостепенное значение.

Иногда изображение может служить сразу нескольким целям. Например, изображение мамы, папы и детей, сидящих в салоне автомобиля,- это показ семьи в радостных идеальных обстоятельствах и одновременно показ самого автомобиля. Фотография спортивной модели, в которой сидит симпатичная молодая пара, содержит намек на приключения, которые многие читатели хотели бы испытать сами. Сравните описанные сюжеты со строгими, зачастую унылыми картинками, встречающимися во многих современных объявлениях на автомобили, и у вас, возможно, появится чувство, что небольшая доля воображения и немного изящества стоят, пожалуй, больше, чем тома обезличенных исследований, которые, может быть, и обусловили видимый недостаток творческого вдохновения.

В общем, иллюстрацию нужно использовать для передачи желаемого уведомления, для сообщения информации или придания тексту большей драматичности или побудительной силы. Но при этом не забывайте, что наличие иллюстраций не является обязательным, а в ряде случаев может даже стать дорогостоящим барьером на пути к пониманию рекламы.

Возьмем для примера электронный прибор, выпускаемый в нескольких вариантах рядом фирм. Не считая небольших различий в конструкции, все они практически одинаковы по своему внешнему виду - металлический ящик со шкалой и тремя переключателями. Внешнее оформление прибора не играет для потенциальных покупателей совершенно никакой роли. Их интересуют только его точность, надежность, цена и те свойства - если они вообще есть,- которые делают конкретную модель более универсальной. Так что нет никаких логических причин помещать изображение этого прибора. Занимать под иллюстрацию ценное место - значит лишать читателя возможности получить дополнительную информацию, которая, возможно, убедит его в необходимости запросить спецификацию на предмет рекламы. С другой стороны, было бы полностью оправданным включение схемы, из которой с первого взгляда можно было бы составить представление об определенных эксплуатационных преимуществах прибора.

В ряде случаев для привлечения внимания к совершенно унылому объекту можно использовать иллюстрацию, явно не имеющую отношения к товару или услуге. Однако при этом между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать какая-то ощутимая и ясная связь, которую можно объяснить одним-двумя словами и понять.

Вернемся к примеру розничного торговца, продающего товары для умелых рук, о котором мы уже упоминали ранее. В ходе поисков разовых партий товара для своего магазина он натолкнулся на огромный запас гвоздей самой разной формы и самых разных размеров. Он может сбыть их за половину обычной цены, но при этом нужно использовать какое-то особо мощное средство привлечения внимания, способное перебороть отсутствие интереса к столь прозаичному товару. Во-первых, нужно обязательно довести информацию о возможной сделке до сведения читателей, а затем намекнуть, что, даже если в настоящий момент у них и нет нужды в гвоздях, она наверняка вскоре появится, и тогда, возможно, придется покупать эти гвозди за полную стоимость.

Обсудив манеру подачи рекламы с художником, розничный торговец соглашается с необходимостью изготовления фотографии, на которой он и его сотрудники изображены осматривающими штабели ящиков высотой почти в человеческий рост. У объявления будет заголовок "Чтобы сделать вам одолжение, мы закопались в них по уши". Основной текст начинается фразой "По уши в гвоздях. Гвозди любой формы и любых размеров за полцены и даже еще дешевле...".

Такое сочетание необычной иллюстрации и "дразнящего" заголовка наверняка заставит прочесть текст, хотя бы для удовлетворения любознательности.

Выбор шрифта

Приняв предварительное решение об использовании иллюстрации, целесообразно задуматься о шрифтах для своего объявления. Сегодня эта задача осложняется существованием огромного количества шрифтов, применяемых для фотонабора и в системах переводных знаков. И все же в общем вам следует знать, что все шрифты делятся на четыре основные группы:

1. Шрифты, подходящие для набора основного текста, поскольку их легко читать даже при убористой печати мелким кеглем.
2. Шрифты классического рисунка, разработанные главным образом на основе прямого римского шрифта. Такие шрифты мелкого кегля иногда используют для набора основного текста. Более крупным кеглем и более жирными вариантами пользуются в выделительных целях, когда нужно добиться впечатления престижности или официальности.
3. Выделительные шрифты, специально предназначенные для набора заголовков, подзаголовков или отдельных групп слов, которые вы хотите акцентировать. Существует великое множество рисунков таких шрифтов, которыми можно воспользоваться для передачи или внушения самых разных идей и настроений.
4. Декоративные шрифты, которые настолько витиеваты, что их использование следует неизменно ограничивать всего несколькими словами. Но иногда и в этих случаях они все равно затрудняют чтение.

У каждого отдельного шрифта есть свое название, причем многие из них существуют в различных вариантах основного вида и рисунка. Так, например, в гарнитуре "гарамон" на ваш выбор шрифты полужирные, полужирные курсивные, жирные, жирные курсивные, полужирные узкие, полужирные узкие курсивные, жирные узкие и жирные узкие курсивные. Размеры шрифтов по высоте определяются в пунктах, которыми в свое время пользовались при работе с металлическими наборными литерами. Большинство шрифтов существуют в размерах от 8 до 72 пунктов. И хотя 72 пункта примерно равны 1 дюйму, это вовсе не означает, что шрифт данного размера будет иметь высоту точно в 1 дюйм. В ряде случаев он окажется гораздо приземистее.

Уже этот беглый взгляд на проблему выбора шрифтов дает вам возможность понять, что шрифтовое оформление лучше всего поручить специалистам, хотя сами вы должны четко сознавать важность выбора шрифта для передачи настроения, заложенного в вашем обращении. Однако в любом случае вы должны обязательно настаивать, чтобы любое слово в вашем объявлении, будь оно набрано выделительным шрифтом ила шрифтом основного текста, легко читалось с первого взгляда. К сожалению, ряд шрифтов в переводных системах воспринимается с большим трудом, и их употребления лучше избегать.

Приемы иллюстрирования

Подобно тому как шрифты должны быть легко читаемыми, обязательно должны легко "читаться" и ваши иллюстрации, а следовательно, обладать резкостью и достаточной контрастностью, чтобы на них можно было без труда различить любую деталь. Беглый просмотр почти любого журнала или газеты даст вам примеры "мутных" изображений, не представляющих с точки зрения рекламодателя никакой ценности. А ведь проведение небольшого исследования и консультация с художником помогут избежать подобных ошибок.

Ознакомление с изданиями, выбранными для вашей будущей кампании, даст представление о качестве полиграфического воспроизведения в каждом из них. Если изображения и шрифтовые надписи местами неразборчивы, а фотографии с трудом поддаются расшифровке, необходимо обязательно проследить, чтобы ваши собственные иллюстрации были предельно четкими черно-белыми изображениями без промежуточных тонов, а шрифты - без тонких засечек. Если нужно воспроизвести фотографию, она должна быть отретуширована для сокращения числа тонов, чтобы в идеале у вас остались только черный, белый, серый, светлосерый и. темно-серый.

Приняв к руководству это простое правило, давайте остановимся на ряде применяемых ныне приемов иллюстрирования.

1. Штриховые рисунки

В этом случае художник работает только черным цветом по белой поверхности. Такую иллюстрацию можно фотоспособом превратить в выворотное изображение, т. е. состоящее из белых штрихов по черному фону. Монтировать шрифтовые надписи на такие рисунки очень просто, причем - в случае необходимости-шрифт можно тоже сделать выворотным. Учтите, однако, что очень тонкие белые штрихи могут частично или даже полностью слиться с фоном, особенно при печати на грубой поверхности типа газетной бумаги.

2. Фотографии

Их основным преимуществом является то, что они служат свидетельством реальности, а то и доказательством события или ситуации. К сожалению, многие из нас - фотографы-любители, которых необходимо убеждать, что сделать снимок, отвечающий критериям фотоиллюстрации рекламного объявления, в состоянии только профессионал.

Обычно мало кто решится заняться ретушированием хорошей фотографии, не считая, пожалуй, небольшой подчистки в отдельных местах. Но при низком качестве печати, например в газетном производстве, возможно, придется избавляться от ряда "серых тонов", как об этом говорилось выше. Кроме того, иногда фотография товара уже не отражает его современного внешнего вида и нуждается в соответствующем ретушировании. Однако процесс этот требует высокого профессионализма, а потому стоит дорого. Зачастую дешевле будет заказать новую фотографию. В любом случае избегайте слишком большой ретуши, которую читатель сразу замечает, если наличные средства не позволяют вам воспользоваться другим снимком. Обычно хороший совет может подать в этом деле ваш художник.

Воспроизведение фотографий связано с применением специальной технологии полутоновой печати, поскольку существующие ныне коммерческие методы печати не в состоянии воспроизвести плавную градацию тонов. Между изображением и пленкой, с которой впоследствии будут делать печатную форму, помещают растр, разбивающий это изображение на множество точек. На темных участках точки практически сольются друг с другом, а на светлых окажутся едва заметными. В зависимости от цветовой насыщенности серых участков изображения соответствующие растровые точки будут либо темнее, либо светлее.

Рассмотрите через увеличительное стекло любое полутоновое изображение, и вы сразу поймете принципы, лежащие в основе этого метода. Вы увидите, что при печати на грубых поверхностях используют растровые сетки с более крупными точками, а при печати на более гладкой бумаге с блестящей поверхностью применяют растры повышенной линиатуры с увеличенным числом точек на квадратный сантиметр. Изготовители растровых печатных форм и цинкографы обозначают растры по числу линий в погонном сантиметре. Растр в 25 линий считается очень крупным, а растр в 60 линий - очень мелким.

3. Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой

Иногда художник передает затемненные участки штрихового изображения тонировкой, которая представляет собой участки растрового фона из точек или тонких линий. Тонировку он может наложить сам, воспользовавшись листами переводных знаков, а может закрасить нужные участки синим карандашом, поручив наложение тонировки изготовителю печатных форм. Второй способ обычно дает более опрятный результат.

С другой стороны, он может сделать тональную размывку всех требующих затенения участков, и, хотя в этом случае окончательный результат может оказаться более высокого качества, изготовителю печатных форм потребуется делать совмещенный негатив тон-штрих, что обойдется гораздо дороже.

4. Рисунки в технике линогравюры

Нередко сделанные на основе оригинальной фотографии рисунки в технике линогравюры и аналогичные им "выскребные" изображения используются главным образом в газетной рекламе. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях, но обходятся дорого.

5. Тоновые рисунки

Иногда для создания определенной атмосферы или декоративного эффекта используют рисунки, выполненные аэрографом, размывкой, карандашом или пастелью. Художники-модельеры, например, часто прибегают к размывке или к сочетанию штриховой манеры с размывкой.

6. Технические и фотографические эффекты

Существует множество способов превращения обычных фотографий в штриховые иллюстрации с особыми качествами и свойствами. Некоторые из этих способов очень дешевы и тем не менее исключительно эффективны, тогда как другие могут оказаться рядовому мелкому рекламодателю не по карману.

7. Цветные иллюстрации

Некоторые из упоминавшихся выше приемов можно использовать и в процессе производства цветных иллюстраций, однако при этом надо проводить четкую грань между простыми комбинациями цветов и полноцветной печатью.

Так, если вы заказываете для своего объявления дополнительный цвет, например стандартный красный, это означает, что вы можете использовать его и в шрифтовом оформлении, и для линеек, и в иллюстрациях, и для цветных плашек, а возможно, и для окантовки. По форме ваш художественный оригинал в этом случае будет мало чем отличаться от обычного черно-белого, за исключением разве того, что художник может обозначить разделение цветов с помощью прозрачной пленки, так называемой кальки.

Однако при заказе полноцветного объявления ваши исходные материалы могут состоять из цветной фотографии, цветного диапозитива или полноцветного рисунка. Кроме того, вы, возможно, представите элементы шрифтового или декоративного оформления в выбранной вами цветной раскраске. Естественно, необходимо удостовериться, что качество дизайна и художественного оформления достаточно высокое, чтобы оправдать затраты на печать в четыре цвета (Полноцветную печать нередко называют печатью в четыре краски, поскольку процесс требует изготовления отдельных форм Для красного, желтого, синего и черного цветов). И было бы ошибкой послать издателю цветной диапозитив с несколькими сопроводительными словами и попросить его самостоятельно сделать объявление.

8. Символы и стилевое оформление названий

К иллюстрациям и изобразительным элементам близко примыкают фирменные.символы и стилизованные названия, иногда называемые логотипами. Последние представляют собой обычные плашки с литыми металлическими литерами или клише для высокой печати и применяются обычно для придания своеобразия или в качестве опознавательного средства на разного рода бланках и рекламно-пропагандистских материалах фирмы. Сегодня этим термином пользуются в родовом значении для обозначения любых видов товарных знаков.

Многие предприятия внедряют у себя собственный всеобъемлющий фирменный стиль, когда во всем, что фирма издает, на всех видах применяемой ею упаковки, в оформлении ее автофургонов, экспозиций и т. п. используются общие элементы дизайна. Советы по разработке фирменного стиля не входят, строго говоря, в круг вопросов, рассматриваемых в данной книге. Однако хочется подчеркнуть, что если вы подумываете о создании "образа фирмы", воспользуйтесь услугами первоклассного художника или первоклассной изостудии и убедитесь в том, что мотивы, использованные в дизайне, универсальны, их легко приспосабливать для самых разных целей и на них вряд ли отрицательно скажутся требования моды предстоящих лет.

Г. Kapтep

Эффективная реклама...