Реклама. Инструктирование художника

На предварительных встречах вы обязательно расскажете художнику о происхождении вашей фирмы, о предлагаемых ею товарах или услугах и о планах на будущее. В ходе начального инструктажа все это необходимо будет повторить более подробно, попросить художника задавать вопросы и познакомить его со своим производственным процессом, если он у вас есть. Даже если вы торгуете чем-то сугубо техническим, рекомендуется обязательно добиться, чтобы художник как минимум получил элементарные представления об использовании и преимуществах предмета рекламы.

Определенную роль играют и ваши честолюбивые замыслы, которые следует обрисовать художнику как можно реалистичнее. Причина тут проста: если, к примеру, вы намереваетесь заняться маркетингом новой ассортиментной группы товаров в рамках своей номенклатуры, или открыть второй магазин, или выпустить на рынок усовершенствованный вариант уже устоявшегося товара, художник может начать подумывать о создании серии объявлений или о создании дизайна, который может быть легко приспособлен и для использования в будущем. Такое предварительное планирование обеспечит вам экономию и придаст большую последовательность вашей кампании.

После такой общей беседы, в результате которой будет сформирован ценный общий фон, можно наконец начать разговор о тексте, написанном вами для своего объявления в прессе, и разъяснить положенные в его основу соображения. Если потребуются иллюстрации, их нужно вписать или представить на обсуждение имеющиеся в наличии фотоснимки.

Хотя в этой главе мы ведем речь о единственном объявлении для прессы или о возможной серии объявлений, на практике вы, скорее всего, будете обсуждать с художником и другие составляющие своего комплексного замысла, скажем рекламно-коммерческую литературу, почтовые отправления, оформительские элементы. Во всех этих материалах почти наверняка будет присутствовать общая тема или по крайней мере ряд общих моментов, с тем чтобы все отобранные средства рекламы поддерживали друг друга. Однако для простоты и ясности изложения мы не будем останавливаться на этих соображениях.

Если художник выбран удачно, он сам может предложить вам ряд идей или рациональных советов, основываясь на своем опыте. Внимательно прислушайтесь к его замечаниям и попытайтесь установить с ним такие отношения, которые будут стимулировать появление новых точек зрения и новых идей о том, как сделать представление ваших объявлений более захватывающим и интересным. В некоторых рекламных агентствах старших художников и текстовиков поощряют работать совместно в рамках творческих групп, результатами труда которых иногда являются поистине блестящие кампании. Хотя вам, возможно, и не удастся сравниться с ними по уровню профессиональных умений, вы все равно сможете извлечь пользу, следуя примеру такого коллективного подхода к работе.

Издержки и гонорары

Во время первоначального инструктажа не забудьте передать художнику копию вашего графика со сроками окончания типографских работ перед публикациями в прессе, а также образцы всех неизвестных ему изданий для ознакомления с особенностями печати. Эти сведения помогут ему выбрать наиболее подходящий метод иллюстрирования, от чего в свою очередь будут зависеть размеры издержек, поскольку сейчас самое время поговорить о гонорарах.

Вооруженный всеми этими данными художник может уже представить довольно точную смету расходов. Однако для уточнения своего замысла до выдачи окончательного предложения по ценам ему, возможно, захочется подготовить грубый эскиз, который будет представлен на ваш отзыв, а позднее будет служить руководством для дальнейшей работы. Чтобы продемонстрировать свою веру в его способности уже на этом раннем этапе, независимо от окончательного результата переговоров было бы, пожалуй, разумно предложить художнику плату за его старания.

Помимо этичного отношения к работе, которая, вероятно, будет использована в будущем, есть и другие рациональные основания советовать вам оплатить эскиз. Вы ведь стремитесь установить связь с человеком, который в будущем, возможно, окажется вашим ценнейшим союзником. И если с самого начала этот человек поверит, что вы руководствуетесь принципами добропорядочности, вы сразу же начнете извлекать пользу из его доверия и воодушевления.

После получения сметы у вас, естественно, может возникнуть необходимость посоветоваться с художником

о снижении некоторых издержек, чтобы не выходить за рамки имеющегося бюджета. Однако постарайтесь не совершать ошибки столь резкого сокращения расходов, что оставшаяся сумма не позволит художнику подготовить действенное объявление. В таких случаях всегда лучше снять или отложить одну-две публикации, чтобы финансировать подготовительные работы. Обратите внимание и на то, что поначалу вам, возможно, потребуется провести определенную дополнительную работу, например заказать создание логотипа, вследствие чего ваши расходы неизбежно возрастут.

Уладив денежные вопросы, вы можете договориться с художником о графике исполнения работ и попросить его подготовить макет объявления. Обязательно оговорите сроки сдачи материалов и подчеркните, что вам не нужна спешка в последнюю минуту.

Г. Kapтep

Эффективная реклама...