Реклама. Работа с изготовителем печатных форм

"Изготовитель печатных форм? - спросите вы.- С таким не знаком". И все же, вероятно, знакомы. Большинство печатников имеют у себя отделения по изготовлению печатных форм. Они оснащены довольно совершенным оборудованием и могут оказать вам необходимую помощь. Если нет, печатник сведет вас с ближайшим изготовителем или вы сами сможете отыскать его координаты в местных справочниках.

Его задача - обеспечить вас именно теми материалами, которые нужны, с размерами в точном соответствии с теми, что указаны в тарифной карточке издателя. Полезно будет показать ему образцы всех выбранных вами изданий, чтобы он мог составить представление о той дополнительной работе, которую необходимо будет проделать для обеспечения высокого качества воспроизведения. Он изготовит вам отпечатки либо на пленке, либо на бумаге в одном из следующих видов:

а) оригинал, готовый для пересъемки (фотоотпечаток с вашего оригинал-макета);

б) незеркальный пленочный негатив эмульсионной стороной вниз;

в) негативы или растровые бромистые отпечатки;

г) материал, отпечатанный способом высокой печати.

Для высокой печати вам потребуется металлическое клише, которое издатель изготовит на основе специальных фотоотпечатков или пленок, подготовленных для вас изготовителем печатных форм. За клише издатель выставит вам небольшой счет, но зато оно станет вашей собственностью, и в будущем вы сможете использовать его во всех случаях, когда оно подойдет по размеру и линиатуре своего полутонового растра.

От умелого и расторопного изготовителя печатных форм вы получите различные материалы на пленке и фотоотпечатки, должным образом размеченные и готовые для передачи издателям. Скорее всего, каждый отдельный предмет будет упакован в собственный прозрачный пакет, из которого его не следует извлекать, несмотря на то что перед отправкой в редакции изданий вам следует обязательно проверить все размеры. При рассылке адресуйте материалы в отделы рекламы изданий с приложением инструкций по печати, в которых указаны название журнала или газеты, дата публикации, размеры объявления, число красок и место расположения в издании, ваш собственный номер заказа, изложены особые требования, а также приложите копию, снятую с оригинал-макета, для облегчения опознания. При пересылке по почте обязательно защищайте пленку и фотоотпечатки, закладывая их между листами прочного картона. Никогда не вкладывайте в отправление булавки или канцелярские скрепки, которые могут легко повредить нежную поверхность исходных материалов.

Если вы заказали рекламу с использованием двух или более красок, важно приложить к исходным материалам схему распределения цветов. Для этого просто сделайте копию с оригинала и начерно закрасьте ее кисточкой или пастелью, чтобы наглядно показать, где какой цвет должен быть. Изготовитель печатных форм подготовит вам цветоделенные пленки - по одной на каждый цвет. Не забудьте только в своем заказе на покупку места четко указать фактически согласованную расцветку. Например, на грубом образце, которым должен руководствоваться изготовитель печатных форм, можно крупно написать красными чернилами: "Два цвета в соответствии с заказом - черный и стандартный синий,- распределенные, как указано здесь".

Полноцветные публикации требуют особой подготовительной процедуры. Прежде всего, выбранный вами изготовитель печатных форм должен быть в состоянии сделать необходимые пленки и представить вам цветной пробный оттиск. Сам процесс и связанные с ним меры обеспечения качества носят сугубо технический характер, и вам придется всецело полагаться на действия и указания своего художника или печатника, чья квалификация и опыт не вызывают ни малейших сомнений. Цех "экспресс-печати", изготовляющий обычные бланки и обычную литературу, вам явно не подойдет, если его владелец не разбирается до тонкостей в замысловатостях процесса многокрасочной печати и не имеет в этом деле большого практического опыта.

И еще для определения, какие именно пленки нужны конкретному издателю и какого размера, вам следует руководствоваться данными его тарифной карточки. Пробный цветной оттиск также должен быть изготовлен в соответствии с издательскими требованиями. Мой лучший совет - передайте тарифную карточку или карточки своему художнику и попросите его лично связаться с издателями.

Какой бы ни была договоренность, вы в любом случае получите от изготовителя печатных форм цветной пробный оттиск на одобрение. Давая свое заключение, постарайтесь быть благоразумным и по возможности идти навстречу. Если точность цветопередачи в отдельных частях иллюстрации не имеет существенного значения, разумно согласиться и на небольшие отклонения. Лучше обратите больше внимания на четкость и общее впечатление, хотя там, где цветовые оттенки играют большую роль, нужно, конечно же, добиваться хорошего результата. Расцветка тканей или образцы красителей, к примеру, естественно, должны быть воспроизведены точно, однако имейте в виду, что при скоростной печати вашего объявления на посредственной бумаге и в сжатые сроки едва ли можно рассчитывать на высокую точность цветопередачи.

При заказе полнополосного черно-белого или цветного объявления вам могут предложить напечатать его "под обрез", т. е. на всю страницу, без внешних полей, что довольно сильно скажется на размерах полосы набора. Так что при подготовке оригинала вам нужно обязательно учесть этот фактор и посоветоваться с художником. Издатель берет за печать "под обрез" дополнительную плату, однако при определенных обстоятельствах дополнительное ударное воздействие объявления, напечатанного таким способом, полностью оправдывает эти дополнительные расходы, особенно в тех случаях, когда вы закупаете две противолежащие страницы, составляющие разворот, или центральные страницы, по всей площади которых можно дать единое неразрезанное изображение.

На протяжении всей главы я ни разу не касался ограничений, нередко накладываемых профсоюзами. Большинство общенациональных и многие местные издания печатают в типографиях, работники которых принадлежат к определенному профсоюзу, и отказываются принимать исходные материалы или пленки, изготовленные теми, кого данный профсоюз не признает. Степень воинственности профсоюзов бывает разной и подвержена колебаниям. Так что будет разумно проконсультироваться на этот счет с выбранными поставщиками еще до выдачи им заказа на производство работ. Проблема эта затрагивает политику, а поэтому спорна, и я не даю никаких определенных советов. Однако вам следует задуматься о том риске, которому подвергнется- ваша кампания, если в последнюю минуту выяснится, что ваш художник или изготовитель печатных форм занесен в "черные списки", потому что принадлежит к "неприемлемому" профсоюзу или вообще не состоит ни в каком профсоюзе.

Пример

Прежде чем расстаться с кардинальной проблемой типографских производственных работ, давайте вернемся к изготовителям мебели, о рекламном тексте которых мы говорили в предыдущей главе. Инструктируя художника, они подчеркивали, что любой элемент объявления должен наводить на мысль о замечательных свойствах их товаров. Заголовки, прочие выделительные надписи и основной текст должны быть набраны шрифтами типа антиквы; иллюстрации должны быть четкими и хорошо прорисованными. Фотографии не годятся, поскольку они могут плохо получиться при воспроизведении в местных газетах. Осмотрительное и вместе с тем щедрое использование пробелов в конструкции объявления придаст ему значительность.

Художник показывает партнерам несколько рисунков в стиле линогравюры, выполненных одним из его коллег. Хотя они стоят дорого, высокое качество воспроизведения будет практически гарантировано им даже в местных газетах с плохой печатью, и стороны договариваются о том, что художник выдаст предложение по стоимости всей кампании. В конце концов с запрошенной им ценой соглашаются.

Поскольку художник в состоянии представить очень четкие и резкие фотоотпечатки, сделанные в его собственной лаборатории, а местные издания готовы принять их в качестве исходных материалов, необходимую подгонку можно произвести легко и с минимальными издержками, тогда как полутоновая иллюстрация потребовала бы от изготовителя печатных форм использования более дорогих материалов.

Это один из тех случаев, когда попытки сэкономить почти наверняка привели бы к снижению качества воспроизведения до уровня, совершенно неприемлемого с точки зрения рекламируемых товаров и, следовательно, способного скорее нанести ущерб доброму имени рекламодателя, а не возвысить его.

Г. Kapтep

Эффективная реклама...