Опробование текстов и оценка средств рекламы

Приступая к проведению рекламной кампании, рекламодатель подвергает себя риску с нескольких сторон. Могут оказаться неподходящими выбранные им издания или прочие средства рекламы. Могут оказаться несоответствующими размеры или места расположения объявлений. Могут оказаться неэффективными само обращение, дизайн или замысел объявления.

Если рекламодатель уже имеет долговременный опыт использования определенных изданий и может быть в достаточной степени уверенным в правильности своего выбора, значит, неудовлетворительные результаты является следствием несоответствующего размера и местоположения рекламы либо ее неудачного замысла и текста. Но если он уже успешно рекламировал тот же самый или аналогичный товар с помощью объявлений такого же размера, расположенных в тех же местах, можно справедливо полагать, что слабая ответная реакция целиком и полностью объясняется слабостью текста, конечно, если не произошло ухудшения конъюнктурной ситуации.

Повторю еще раз: любая новая рекламная кампания связана с риском. Ни один даже самый талантливый рекламный агент не может гарантировать ее результатов. В лучшем случае он может заявить, что предыдущий опыт рекламирования аналогичных товаров в схожих обстоятельствах внушает оптимизм. Поэтому освоение бюджета на рекламно-пропагандистские цели требует особой осмотрительности. Каждый сделанный шаг нужно сначала оценить и только после этого двигаться дальше. Соблюдение подобных предостережений особенно необходимо для небольших фирм с ограниченными бюджетами.

Разработав график публикаций на год, целесообразно выдать заказы, скажем, на три публикации в каждом издании и попросить управляющих их рекламных отделов взять на заметку ваши остальные потребности в месте на будущее. При проведении испытаний неразумно полагаться всего на одну публикацию, так как нужно сделать допуск на нарастающий эффект серии объявлений. Общенациональному рекламодателю, результаты кампании которого зависят от одного лишь ее размаха, выдача таких ограниченных заказов покажется чем-то смехотворным. Точно так же, если ваша реклама адресована потребительскому рынку, следует думать уже о десяти или более пробных публикациях. Ясно, что решения подобного рода будут зиждиться на вашем здравомыслии и интуиции.

Если средства рекламы, включенные в ваш график, относятся к разным категориям, скажем по показателям охвата определенных рынков или групп потенциальных покупателей, возможно, будет целесообразно выбрать одно-два издания в каждой категории, а закупку места в остальных отложить до момента получения результатов использования этих "пробных" газет или журналов.

Когда основная цель рекламы состоит в стимулировании незамедлительного поступления запросов, результат можно определить быстро и довольно точно. Однако заметьте, что качество полученных запросов невозможно оценить, пока не будут проведены переговоры о выдаче твердых заказов или подписании новых контрактов. Если мощная ответная реакция не материализуется в доходный бизнес, прежде чем обвинять в этом объявление или использованные средства рекламы, следует проверить эффективность применяемой вами процедуры продажи. Например, если поступившими запросами долго не занимаются или если торговый персонал никто не контролирует, неудовлетворительную материализацию ответной реакции, естественно, нельзя ставить в вину рекламе.

Из сказанного выше совершенно ясно, что оценку изданий и объявлений можно осуществить только при наличии компетентной поддержки со стороны торговой сферы.

Г. Kapтep

Эффективная реклама...