Контроль за поступающими запросами от рекламы

Контролировать поступающие запросы нетрудно, если тщательно придерживаться определенного порядка. С помощью "кода", такого, как включенный в адрес фирмы номер отдела или комнаты, можно легко установить, какой журнал или газета породили тот или иной запрос. Кроме того, большинство торговых и промышленных изданий имеют службы ответов на запросы читателей. Любой запрос, поступающий по телефону, передается специальному сотруднику, который прежде всего интересуется, где потенциальный покупатель видел объявление. Зафиксировав эти данные, можно продолжать работу с запросом обычным порядком.

Несмотря на то что организация подобной элементарной системы не представляет труда, по собственному опыту знаю, что большинство фирм слишком легковесно относится к откликам на объявления и довольно редко встречаешь по-настоящему эффективную схему получения надежной информации, на основе которой можно было бы разработать последующие кампании. Само собой разумеется, что нередко продавцы стремятся приписать все заслуги в расширении дела себе, хотя в действительности появление многих новых клиентов может оказаться заслугой рекламы.

А вот источник роста бизнеса при проведении рекламы посылочной торговли сомнения не вызывает. Когда читатель заполняет купон с кодовым обозначением, позволяющим установить его происхождение, и прилагает к нему чек, ценность конкретного издания для этого типа торговли можно установить совершенно точно.

С другой стороны, объявление, не предполагающее немедленной ответной реакции в том или ином виде, практически не поддается контролю. Так что если вам предстоит опробовать текст или оценить средства рекламы, нужно разработать предложение, стимулирующее либо запросы, либо какие-то позитивные действия, на основе которых можно производить оценку. Розничный торговец может включать купон с предложением скидки в объявления, размещаемые в ряде различных местных газет и журналов, чтобы оценить масштабы ответной реакции на рекламу в каждом из этих изданий. Источник запроса устанавливается с помощью кодирования объявлений, но даже это необязательно, поскольку для определения издания достаточно взглянуть на оборотную сторону купона. Производитель, рассчитывающий на получение крупных долговременных контрактов, вряд ли вправе ожидать быстрой ответной реакции и, пожалуй, будет счастлив, получая всего несколько серьезных запросов в неделю. Однако для установления притягательной силы различных изданий коммерческий директор сможет, вероятно, бесплатно предложить копии технической статьи или настенной диаграммы.

Завершая опробование издания, используйте возможность проанализировать ценность каждой отдельной публикации путем расчета стоимости одного запроса, а затем, если сумеете проследить историю каждой сделки, и среднюю сумму затрат на одну запродажу. Если разочаровывают результаты использования всего одного-двух изданий, можно с достаточной долей уверенности считать текст эффективным, тогда как повсеместные неудачи будут наводить на мысль о слабости объявления.

Совершенно ясно, что подобные тесты следует рассматривать лишь в качестве весьма грубых, приблизительных показателей ценности газет или журналов и всегда принимать во внимание факторы компенсационного характера. Например, если в рамках какой-то отрасли большинство инженеров и закупщиков читают журнал А, он, по вашим расчетам, должен обеспечить большее число запросов. Зато журнал Б, возможно, охватывает ограниченную аудиторию технических специалистов высокого ранга и руководителей, которые оказывают влияние на выдачу важных заказов, но обычно никогда сами непосредственно не откликаются на объявления.

В другом случае читатели газеты, возможно, не откликаются на объявление, скажем, об очень дорогих коврах просто потому, что подавляющему большинству эти ковры не по карману, а вот распродажи и продажи остатков по сниженным ценам могут как раз соответствовать их средним финансовым возможностям и привлечь огромное количество покупателей.

Если издание имеет значительный и при этом контролируемый тираж, а его рекламный раздел всегда целиком заполнен, можно быть уверенным, что рынок считает его ценным средством рекламы для охвата определенных групп лиц или предприятий. Если ваше объявление терпит неудачу, значит, для этого есть какие-то веские причины. Возможно, товар не представляет интереса для конкретной группы читателей, а может быть, не годится само обращение. Винить в неудаче издание было бы неправильно. Лучше поговорить с управляющим рекламным отделом, который, пожалуй, сможет предложить решение вашей дилеммы.

Г. Kapтep

Эффективная реклама...