Реклама. Выбор формата

По количеству собранных материалов вы, вероятно, сразу сможете представить себе и ориентировочные размеры издания, и число полос в нем. В любом случае вы должны как минимум получить представление о том, что же нужно. Может сложиться представление и о логически оправданном построении издания. К примеру, в листовке, объявляющей о распродаже садово-огородного инвентаря в магазине скобяных товаров, можно было бы проиллюстрировать 10 типичных сделок и перечислить около 50 изделий без всякого текста с указанием только их цен. Все это прекрасно уместится на одном листе формата А4 (298 х 210 мм), который нужно согнуть один раз, чтобы получилось четыре полосы. (В отечественной практике листовкой принято считать нефальцованное двустороннее издание, а издание, отпечатанное на одном листе, фальцованное в один или несколько параллельных сгибов, именуют буклетом. Многостраничные издания типа брошюры обычно называют проспектом. Однако эти терминологические расхождения не мешают знакомству со спецификой каждого вида рекламно-коммерческой литературы).

В большинстве случаев даже на столь ранней стадии уже можно представить себе формат издания, взяв несколько листов бумаги и приблизительно распределив место под фотографии, иллюстрации, таблицы, спецификации и прочие составляющие элементы. Одновременно характер и цели издания должны подсказать вам, где следует расположить вводную часть, где -основное описание, а где - купон или бланк заказа.

Вы наверняка убедитесь, как и я в свое время, что столь раннее планирование оказывается огромным подспорьем в отыскании логичных и рациональных идей. Так, если вы приходите к заключению, что на первой полосе нужно поместить какую-либо броскую или интересную фотографию, на ум может тотчас прийти заголовок, а возможно, и наметки основополагающей темы, которую можно провести по всему тексту. Однако не стоит слишком беспокоиться, если на этом подготовительном этапе идеи будут казаться ускользающе-расплывчатыми. На основе собранных фактов и материалов уже можно начать писать подборки предложений и целые абзацы с разъяснением отдельных положений вашей аргументации. Обязательно сообщите читателю, какая польза заключена для него во всем этом, и стремитесь вести рассказ не с точки зрения соображений в пользу сбыта, а с точки зрения обоснований в пользу совершения покупки.

Пока не имеет никакого значения, что ваш рассказ несвязан и грешит против правил грамматики. Вы же ищете пути передачи серии мыслей и идей таким образом, чтобы они стали понятны даже самым непонятливым потенциальным покупателям. Ищите короткие предложения, способные нарисовать мысленную картину. Изложив все предварительно собранное, включая подписи к иллюстрациям, отложите работу и вернитесь к ней позднее на свежую голову, а еще лучше на следующий день.

Взявшись за нее вторично, вы обнаружите, что новые и более уместные слова приходят на ум гораздо легче. Сейчас самое время поискать оригинальный подход и приспособить под него и тему в целом, и текст рекламы. Ищите образные заголовки, притягивающие к себе внимание. Делайте абзацы разумно краткими и стремитесь поддерживать интерес с помощью кратких подзаголовков, привносящих в текст новые аспекты темы или новые точки зрения.

Вернитесь к тексту еще раза два, чтобы подредактировать его, придать ему изящество и удостовериться, что идеи, которые вы хотите внушить, изложены в плавной последовательности и легко прослеживаются.

И наконец, проверьте результаты своих усилий на соответствие правилам рекламы, описанным выше. Перед крупной рассылкой, скажем, циркулярных писем, распространяемых по принципу "в каждый дом", нелишне будет провести даже опробование текста, а в данном случае ничуть не помешает и проведение оценки самого средства рекламы.

Пользуясь принципами, также изложенными ранее, вы сейчас уже можете заняться подсчетом числа написанных слов, чтобы рассчитать примерную площадь, которая потребуется для размещения вашей рекламы. Основной текст обычно набирают как минимум шрифтом 10-го кегля, поэтому исходите из расчета максимум 20 слов на квадратный дюйм (приблизительно 6 кв. см). Спецификации иногда набирают шрифтом чуть меньшего кегля, так что на указанной площади может разместиться около 30 слов. Самый мелкий шрифт, которым вы, вероятно, будете пользоваться,- это шрифт 6-го кегля, доступный людям с хорошим зрением, но нередко не поддающийся чтению людьми более старшего возраста. Его обычно применяют для набора оговорок или несущественной информации, которую рекламодатель обязан поместить. Хочу, однако, подчеркнуть, что данный метод расчета полос набора является сугубо ориентировочным. Для более точных прикидок проконсультируйтесь со своим художником и не забудьте, что при таких подсчетах большую роль играют и рисунок шрифта, и величина интервалов между строками (использование обычных или увеличенных пробельных элементов).

Г. Kapтep

Эффективная реклама...