Рекламные каталоги

Несмотря на то что в торговых каталогах обычно перечисляют все товары, предлагаемые фирмой, цели у этих изданий могут быть самые разные - от стремления обеспечить немедленную запродажу или запродажи до предоставления кратких описаний товаров закупщикам-профессионалам, которым нужно гораздо больше информации только для того, чтобы начать обдумывать возможность покупки.

Каталоги, предназначенные для широкой публики, могут быть самого разного вида - от восьмиполосного перечня растений и кустарников, предлагаемых местным питомником, до роскошных изданий в несколько сот страниц с полноцветной печатью, рассылаемых крупными предприятиями посылочной торговли. Но какая бы роль ни отводилась каталогу в процессе маркетинга, прежде чем браться за разработку его структуры и написание текста, нужно обязательно ответить на ряд основополагающих вопросов:

1. В чем именно будет заключаться роль каталога!

Вы должны совершенно четко представить себе, чего вы хотите: чтобы читатель посетил ваше заведение, направил непосредственно вам заказ на высылку ему товара по почте, заказал товар через агента, совершающего поквартальный обход, или посетил продавца, имеющего запас того или иного товара. Если у потенциального покупателя есть возможность выбора между двумя или более вариантами действий, вы должны остановиться на наиболее удобном для вас и четко сориентировать читателей на совершение покупки именно этим способом. Например, если вы осуществляете сбыт в общенациональном масштабе, главным образом посредством посылочной торговли - хотя клиенты могут обращаться и в ваши демонстрационные залы,- на бланках заказов, вероятно, следует поместить броский стимулирующий призыв "Отправьте сегодня же" и неоднократно повторить его в разных частях каталога. В соответствующем разделе можно поместить фразу "Посетителям всегда рады". Но она должна уже быть гораздо менее броской.

2. Каким образом вы сможете убедить потенциального покупателя!

Читатель должен считать вас солидным торговцем, особенно если условия сделки предусматривают высылку денег вместе с заказом. Складывающееся у него мнение будет в огромной мере зависеть от того, какими словами вы пользуетесь, как излагаете и подкрепляете выдвигаемые доводы. Экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и неумелая печать на дешевой бумаге будут способствовать созданию соответствующего представления и о ваших товарах, и о методах вашей торговли.

Так что смотрите на свой каталог как на витрину, по которой потенциальные покупатели будут судить о вас, о вашей деловой практике и - косвенно - о предлагаемых вами товарах.

Не упускайте ни одной возможности убедить читателя и придать ему уверенности. Гарантию возврата денег следует всегда подавать броско. Можно включать в текст подлинные благодарственные письма от довольных клиентов.

3. Каким образом вы сможете убедить читателя в необходимости совершения действия!

Хотите ли вы, чтобы покупку совершили исключительно под влиянием иллюстраций и текста каталога? Если да, ваши описания должны быть исчерпывающими и точными. Вы должны и приводить действенные причины, и предлагать действенные стимулы, которые побуждали бы к немедленной высылке чека. Такой текст трудно написать, если вы пытаетесь уговорить новых клиентов совершить покупку по почтовому заказу, хотя, с другой стороны, приверженность сторонников подобных покупок становится необычайно сильной, едва они убеждаются в вашей надежности как поставщика.

Если представленные в вашем каталоге товары можно приобрести только через торговых агентов или фирмы, располагающие их запасами, эту жизненно важную информацию нужно разъяснить, акцентировать и повторить несколько раз, чтобы читатель совершенно точно понял, где именно нужно совершить покупку. Следует обязательно дать список поставщиков или по крайней мере адрес местного торговца.

Для привлечения новых клиентов, возможно, следует предложить какие-то особые стимулы, например, бесплатные подарки.

4. Стремитесь ли вы к установлению постоянных деловых отношений?

Если поставлена именно эта цель, необходимо соответственно сориентировать и свою рекламно-коммерческую тему, и стиль своего текста, возможно, акцентировав и проиллюстрировав долговременные и благоприятные отношения, сложившиеся у вас с ныне существующими клиентами. Дружеская разговорная манера обращения, вероятно, окажется эффективной, особенно в тех случаях, когда вы имеете дело с покупателями, полными энтузиазма.

Например, розничный торговец, предлагающий ассортимент рыболовных снастей, в том числе особые блесны, которыми не торгует никто другой, наверняка сможет установить со своими клиентами исключительно благоприятные отношения. Он может разослать свой каталог рыболовам-любителям по всей территории Соединенного Королевства и даже по всему миру, и многие, вероятно, будут считать его своим добрым, уважаемым другом.

На формирование сети подобного бизнеса с помощью рекомендаций одного лица другому могли бы потребоваться десятилетия, а вот хороший, написанный в подходящей манере и должным образом поданный каталог в состоянии помочь добиться того же результата за год-два.

Г. Kapтep

Эффективная реклама...