Реклама. Торговые и промышленные каталоги

Каталоги тех, кто продает свои товары другим фирмам или учреждениям, могут преследовать самые разные цели. "Краткий" вариант каталога может быть в основном задуман как удобное справочное пособие для покупателей сферы торговли и промышленности, которым нужна подробная информация, а может содержать и многостраничные предложения, служащие основанием для принятия решений о закупке. Кстати, число вариантов технических характеристик и модификаций подчас бывает столь большим, что для ответов на конкретные запросы придется готовить и печатать отдельные спецификации и материалы, иллюстрирующие эксплуатационные качества товаров.

Торгующие широким ассортиментом стандартных товаров, таких, как конторское оборудование, время от времени могут рассчитывать на совершение запродажи "прямо со страницы", но только своим устоявшимся клиентам, которые знают поставщика и верят ему. Первейшая задача каталога может заключаться в оказании содействия коммивояжеру во время его визита к клиенту, или в завлечении покупателей в демонстрационные залы, или в предоставлении розничному торговцу подробной информации о товарном ассортименте оптовика. В последнем случае каталог может переиздаваться ежемесячно или ежеквартально с целью корректировки перечня имеющихся в наличии товаров и выдачи розничным торговцам рекомендаций об изменении цен. В других случаях каталоги могут переиздаваться реже, а при необходимости обновляться за счет выпуска новых прейскурантов и вспомогательной литературы.

Фирмы, выпускающие каталоги в течение многих лет, обычно на собственном опыте познают приемы и методы, наиболее полно отвечающие специфике своей сферы деятельности, своей отрасли промышленности, своей клиентуры. Иногда все еще встречаются каталоги, которые иначе как отголосками нашего славного прошлого и не назовешь. Из года в год на протяжении десятилетий их издают, явно не внося никаких изменений ни в их структуру, ни в их шрифтовое оформление, ни в стиль используемых иллюстраций. Но прежде, чем осуждать эту бросающуюся в глаза закостенелость, необходимо осознать, что в давно устоявшемся деле есть множество преимуществ. Клиенты склонны относиться с уважением и доверием к фирме, пережившей все спады и взлеты нашего века, а издавать в подобных случаях рекламно-пропагандистские материалы с акцентом на многолетние успехи фирмы - значит извлекать пользу из конкретной сложившейся ситуации.

Будьте готовы вносить коррективы в основную тему, содержание и периодичность каталога и сопутствующих ему материалов до тех пор, пока не отыщете приемы и методы, точно отвечающие специфике вашего рынка. Принимая под свой контроль фирму, которая прибыльно торговала в течение многих лет, будьте очень осмотрительны в своем подходе ко всем формам используемой ею рекламы и особенно к имеющейся у нее литературе. Если клиентов привлекает идея долголетия фирмы, возможно, бессмысленно и опасно пускать в ход новую метлу.

Г. Kapтep

Эффективная реклама...