Реклама. Рассылочные списки

Совершенно логично, что первым шагом должно стать точное установление лиц или фирм, которые вы хотите охватить. Даже если рынок огромен и с трудом поддается описанию по конкретным параметрам, вам следует попытаться воочию представить себе идеального потенциального покупателя, исходя из особенностей положения, нужд и желаний которого можно спланировать и создать кампанию.

Если вы торгуете, скажем, электронными приборами, которые могут применяться только в процессе переработки нефти и нефтепродуктов, легко установить, что вашими потенциальными покупателями будут инженеры-технологи в рамках данной отрасли, а также директора или инженеры независимых фирм - консультантов по проблемам использования систем управления производственными процессами. А как будет выявлять лиц, на которых нужно оказать влияние, страховой брокер, о котором шла речь выше? Само собой разумеется, что практически любой взрослый человек испытывает потребность, а может быть, и заинтересованность в той или иной форме страхования, защиты семьи или долгосрочных накоплений. Следовательно, брокеру нужно будет нарисовать для себя "портреты" потенциальных клиентов, которые скорее всего поймут преимущества предлагаемой схемы и откликнутся на рассылаемые им материалы прямой почтовой рекламы. По его представлению, это могут быть мужья и жены в возрасте от 28 до 45 лет с совокупным доходом в XXX ф. ст. или более, живущие в домах стоимостью от XXX ф. ст. и выше, с непогашенными платежами по закладным в сумме не менее XXX ф. ст., имеющие по два - четыре ребенка и по две машины. Муж или жена должны также заниматься самостоятельным предпринимательством или работой, не предполагающей выплаты пенсии в будущем.

Составить списки потенциальных клиентов, отвечающих всем этим требованиям, конечно, невозможно, но элементарные исследования позволят определить районы и даже улицы, где живут типичные семьи. Затем нужно воспользоваться справочниками или регистрационными книгами и составить на их основе соответствующие поименные списки. Ценными источниками информации для рекламодателя будут муниципальные учреждения и библиотеки.

Список можно составлять и на основе торговых или промышленных ежегодников и тому подобных изданий, но в них иногда отсутствуют имена директоров или конкретных должностных лиц фирм, с которыми вы хотите вступить в контакт.

Поскольку даже в деловых отправлениях залогом высокой действенности прямой почтовой рекламы является личностный характер общения с адресатом, целесообразно указывать на конверте имя конкретного лица, обращаясь к нему лично и в приветственной части письма. Если число потенциальных клиентов, которых вам нужно охватить, невелико, отыскать их имена нетрудно, непосредственно обзвонив всех этих лиц. Столь же просто будет составленный список постоянно обновлять, поддерживая его в рабочем состоянии. Очень удобно в этом смысле пользоваться карточками с индексацией, в которой отражены все необходимые детали, или завести на каждое должностное лицо или фирму отдельное досье. Тогда сведения о каждом отправлении, каждой беседе, телефонном разговоре или достигнутых результатах можно сразу заносить на карточку или в папку, чтобы всегда иметь полный отчет обо всех контактах с каждым отдельным потенциальным клиентом.

Если вы постоянно - скажем, раз в неделю - Посылаете отправления нескольким совершенно разным фирмам или лицам, систему учета можно расширить и модифицировать. Если еженедельно или ежемесячно выявлять с помощью бесед по телефону новые имена и заносить их в картотеку, то в конце концов У вас сложится ценный список, на основе которого можно будет несколько раз в год осуществлять рассылку Материалов прямой почтовой рекламы. Когда по результатам этих рассылок будут завязаны новые деловые связи, имена соответствующих клиентов следует перенести в досье "активных" партнеров, одновременно изменив и их условный индекс, которым вы помечаете отправления.

Вы можете также составить собственный список, договорившись об использовании сведений, которыми располагают соответствующие источники информации типа торговых палат или профессиональных ассоциаций. Иногда эти организации могут выступить с предложением о включении ваших писем или вашей рекламно-коммерческой литературы в подборки материалов, которые они сами регулярно рассылают своим членам. В таких случаях вам нужно обязательно сопоставлять значимость получаемой денежной экономии с выгодами самостоятельной рассылки своего личного обращения каждому отдельному потенциальному клиенту.

Картотека с условной индексацией становится неудобной в работе, когда речь заходит о тысячах имен и адресов. Лучшим решением в таких случаях может стать обычный поименный список, снабженный графой "Примечания". Если основным источником данных служит справочник, в котором поименно перечислены интересующие вас должностные лица или покупатели, вероятно, будет полезно аннотировать нужные страницы и следить за выходом в свет переработанных изданий этого справочника.

Естественно, многое из того, что здесь предлагалось, можно усовершенствовать, если у вас есть собственный подходящий компьютер или вы имеете доступ к такому оборудованию. В этом случае регистрация информации и ее обновление значительно упрощаются.

Рассылочные списки можно иногда достать в редакциях отраслевых или технических журналов. Кстати, многие издательства выпускают специальные брошюры с перечнями имеющихся у них списков, в которые включены специалисты и управляющие из самых разных отраслей деятельности. Как правило, такие издательства в состоянии предложить полный цикл услуг по рассылке, включая печатание адресов, складывание писем, вкладывание их в конверты и отправку. Списки можно также приобрести или взять напрокат у брокера.

И наконец, существуют фирмы, специализирующиеся на организации прямой почтовой рекламы. Они предлагают огромное количество списков и в сфере торговли, и в сфере промышленности, и списков общего характера, могут компоновать особые списки на заказ и консультировать по всем вопросам, связанным с прямой почтовой рекламой, - от планирования кампании до творческого создания материалов и их рассылки. Об услугах издательств и фирм по прямой почтовой рекламе речь пойдет в следующих разделах данной главы, а пока достаточно запомнить, что, проведя небольшой поиск, вы сами в состоянии создать для себя рассылочные списки или это сделают за вас специалисты, если у вас найдутся для этого соответствующие денежные средства.

Г. Kapтep

Эффективная реклама...