Прямая почтовая реклама. Пример

Теперь мы с вами можем применить принципы, изложенные в предыдущих разделах данной главы, к проблемам поставщика товаров для изобразительного искусства, о стремлении которого отыскать свежие идеи и написать на их основе текст рекламы было рассказано ранее.

Для охвата наиболее важных потенциальных клиентов и оказания влияния на них, возможно, лучше всего подойдет прямая почтовая реклама. Реклама в прессе попадется на глаза множеству бизнесменов и художников-любителей, время от времени закупающих небольшие количества товаров. Таким образом, эта форма пропагандистской деятельности может заметно стимулировать продажи через магазин. А вот почтовые отправления должны быть нацелены на директоров и руководителей изостудий, чертежных бюро и рекламных отделов местных фирм, а также на художников-профессионалов, работающих поодиночке или группами.

Цель рекламы - убедить их запросить каталог шрифтов "Инстатайп" и сводный каталог магазина "Икс", разрушив тем самым во многих случаях привычку этих потенциальных клиентов иметь дело исключительно с конкурентами. Если они откликнутся, позвонив по телефону, у торговца мгновенно появится возможность разъяснить суть предлагаемых услуг и распропагандировать их. Если они пришлют возвратные карточки, он сможет продемонстрировать эффективность своей службы доставки, немедленно направив адресатам свою рекламно-коммерческую литературу. А чуть позднее, но в тот же день он может позвонить откликнувшимся потенциальным клиентам, чтобы поблагодарить их за проявленный интерес и попытаться договориться о личной встрече.

Осуществление этого незамысловатого плана ставит ряд вопросов.

1. Какие источники можно использовать для сбора сведений о подходящих фирмах и лицах?
2. Отправления окажутся более эффективными, если обращаться к потенциальным клиентам по имени. Но как установить их имена?
3. При обращении сразу к большому числу крупных компаний владелец магазина, возможно, не сумеет удовлетворить запросы всех откликнувшихся. Так что, может быть, следует сформировать выборку из типичных потенциальных клиентов и провести пробную рассылку. В этом случае можно было бы внести коррективы в будущие мероприятия, обеспечив достаточное количество времени для установления и закрепления новых деловых контактов.
4. Какое количество имен следует включить в состав выборки?
5. Сколько последующих дополняющих отправлений нужно предусмотреть?
6. Какими должны быть разрывы во времени между отдельными рассылками?

Из этих предварительных вопросов становится ясно, что у поставщика есть три группы потенциальных клиентов.

1. Крупные покупатели типа изостудий и больших чертежных бюро, которые смогут выдавать, вероятно, по два-три заказа в неделю.
2. Постоянные покупатели, обычно типа фирм с небольшими чертежными бюро, которым приходится выдавать, как правило, по одному довольно крупному заказу примерно раз в месяц. Некоторые из них будут совершать достаточно большие закупки, что позволит оправдать издержки по доставке им неурочных партий товаров.
3. Непостоянные покупатели, на которых не стоит распространять услуги по доставке и которые сами должны приходить в магазин за покупками.

Совершенно ясно, что первая категория, к которой относится около 40 фирм, настолько важна, что для ее охвата необходимо будет провести особую рассылку. Кроме того, владелец обзвонит каждого из этих потенциальных клиентов и не удовлетворится, пока не сумеет посетить их всех лично. Для поддержки своих усилий по интенсивному сбыту он будет пользоваться прямой почтовой рекламой.

В составе средней категории так много фирм, что владелец - человек очень занятой - прибегнет к прямой почтовой рекламе, чтобы не растрачивать время на непроизводительные визиты наугад.

На основе этих решений начнется работа над двумя совершенно разными кампаниями.

1. Прямая почтовая реклама на крупных покупателей

A. В поисках подходящих фирм будут тщательно изучены местные справочники. На каждого потенциального клиента будет заведена карточка с индексом. При невозможности сразу точно установить имена соответствующих должностных лиц это сделает позднее один из помощников владельца, обзвонив отобранные фирмы по телефону.

Б. Первое отправление - письмо - будет рассчитано на получение его в тот самый четверг, когда в местной прессе впервые появятся рекламные объявления магазина. Цель письма--побудить потенциальных покупателей позвонить и запросить каталог шрифтов "Инстатайп".

B. Второе отправление, рассчитанное на получение в следующий вторник, будет состоять из оттиска объявления в прессе с приведением дополнительных фактов.

Г. Третье отправление - письмо и небольшой образец шрифта "Инстатайп" на пробу - должно будет прибыть к получателям спустя два дня после второго.

Таким образом, вся кампания по рассылке будет сконцентрирована в рамках очень краткого отрезка времени-всего восьми дней. В последующие недели владелец будет отвечать на запросы, договариваться о встречах и обзванивать потенциальных клиентов по телефону, пока информация о шрифтах "Инстатайп" еще свежа в их памяти. Ниже приводятся тексты всех этих отправлений. '

Отправление первое - письмо Уважаемый Потенциальный Клиент!

Новая система переводных шрифтов

Более прочные - Более удобные в пользовании - Непревзойденные по ценности

заявляет руководитель изостудии

Имея за плечами 30-летний опыт работы и 15 художников под своим началом, он наверняка знает, что говорит.

Вам тоже придется по душе новая система "Инстатайп", включающая в себя шрифты самых популярных рисунков, плюс 20 специально созданных никем не превзойденных шрифтов плюс набор орнаментов плюс выбор выделительных знаков десяти разных цветов и многое другое.

Познакомьтесь с ними в каталоге шрифтов "Инстатайп". Мы с удовольствием вышлем Вам экземпляр каталога бесплатно и без всяких обязательств с Вашей стороны. Просто позвоните мне прямо сегодня.

С искренним почтением

P. S. Теперь благодаря введению нашей новой системы ЕЖЕДНЕВНОЙ доставки Вы сможете получить листы шрифтов "Инстатайп", а также любые изделия из нашей широкой номенклатуры товаров для изобразительного искусства и черчения, вспомогательных приспособлений и оборудования быстрее.

Отправление второе - листовка

Лист формата А4, дважды сложенный по длинной стороне в горизонтальное издание с печатью черной и красной красками, рассчитанный на пересылку в конвертах для местных писем.

Первая полоса обложки: НЕПРЕВЗОЙДЕННЫЕ РИСУНКИ (красная печать по белому фону).

Пространство из двух страниц (по 1/3 листа А4), открывающееся при отгибе обложки. Верхняя страница: НЕПРЕВЗОЙДЕННАЯ ЦЕННОСТЬ (красная печать по белому фону).

Нижняя страница: НЕПРЕВЗОЙДЕННЫЙ СЕРВИС

(красная печать по белому фону).

Пространство из двух страниц (по 1/3 листа А4), открывающееся при отгибе нижней страницы. Воспроизведение части газетной полосы с объявлением на шрифты "Инстатайп" в ее правой половине. Все это напечатано черным цветом. В левой половине поверх изображения сделана надпечатка крупным красным выделительным шрифтом:

ПОЗВОНИТЕ ПО ТЕЛЕФОНУ XXX СЕГОДНЯ ЖЕ И ЗАПРОСИТЕ БЕСПЛАТНЫЙ ЭКЗЕМПЛЯР КАТАЛОГА ШРИФТОВ "ИНСТАТАЙП"

Задняя страница: Пояснения, какие именно выделительные шрифты "Инстатайп" использованы при оформлении листовки плюс Название фирмы и ее адрес плюс Номера телефонов и телексов.

Отправление третье-письмо Уважаемый Потенциальный Клиент!

Без всякого хвастовства хотели бы обосновать для Вас ряд аргументов

В связи с тем что шрифты "Инстатайп" стоят дешевле шрифтов других обычных переводных систем, у Вас могут возникнуть сомнения по поводу их качества. Однако я уверен, что, проверив на практике прилагаемый образец, Вы убедитесь, что они прочнее, ими легче пользоваться, они почти не трескаются и их практически невозможно повредить в процессе перевода.

Их ценность непревзойденна, как непревзойденны и 20 специально созданных рисунков.

Непревзойденной является и наша новая система суперсервиса. Закажите что-либо из нашей номенклатуры товаров для изобразительного искусства и черчения, вспомогательных приспособлений и оборудования до 10 часов утра - и доставка покупки гарантирована Вам в тот же день. Так что позвоните мне прямо сейчас и запросите бесплатно альбом шрифтов "Инстатайп" и сводный каталог магазинов "Икс". Позвоните до 10 часов утра - и Вам доставят их в тот же день!

С искренним почтением

P. S. Всегда в наличии полный комплект шрифтов "Инстатайп". Товарные запасы пополняются ежедневно. Имейте также в виду, что постоянным покупателям мы с удовольствием направим один из двух приобретенных листов без оплаты доставки.

2. Прямая почтовая реклама на постоянных покупателей

Совершенно очевидно, что в первую очередь должна быть организована рассылка в адреса крупных клиентов. Несмотря на то что число таких потенциальных клиентов невелико, на визиты к ним будет затрачено большое количество времени, и в силу их большой важности для себя владелец не может подстегивать сроки проведения бесед. Более того, на начальных этапах кампании по сбыту он будет завязывать и укреплять новые деловые связи, а также демонстрировать эффективность своей системы доставки в течение дня, лично следя за удовлетворением каждого запроса, за ходом выполнения каждого заказа.

Он рассчитывает, что уже одна реклама в прессе обеспечит определенный приток новых клиентов, и принимает решение провести первую рассылку в адреса своих более мелких постоянных покупателей примерно через шесть недель после появления первой публикации. Поскольку вся кампания в прессе состоит из 13 последовательных публикаций с недельным разрывом между ними, эта вторая рассылка придется по времени практически на вторую половину рекламной программы.

Возможно, ему все еще потребуется много времени для обхаживания новых крупных клиентов, и поэтому он принимает решение составить сводный список всех потенциальных клиентов в своем районе, организовав в течение двух первых недель рассылку в адреса только ста из них. По результатам этой рассылки он сможет составить представление об эффективности отправлений и в будущем откорректировать частоту отправок с учетом графика рекламы.

Владелец снова берется за изучение местных справочников и приходит в выводу, что ему не удастся выявить в своем районе все фирмы, имеющие в своем составе отделы художественного оформления или чертежные бюро, не говоря уже о фамилиях руководителей этих подразделений. Однако на основе их рекламы в справочниках и прочих изданиях, а также на основе собственного знания округи он в состоянии составить список фирм, в штатах которых, вероятно, есть чертежники или художники. Например, в универсальном магазине наверняка есть управляющий по оформительским работам, а возможно, и художники-оформители и шрифтовики по изготовлению ценников. В рекламных отделах и отделах по разработке упаковки крупных фирм, возможно, работают художники. В некоторых инженерных концернах, вероятно, есть собственные чертежные бюро. У большинства печатников есть в штате художники - выклейщики макетов.

Совершенно очевидно, что владельцу нужно сначала составить предварительный список, руководствуясь здравым смыслом и знанием конкретной территории, а потенциальных клиентов, возможно, выявит последующая поисковая рассылка.

Подумав еще немного, он решает прибегнуть к следующей процедуре:

а) всем поименованным в списке рассылается письмо с предложением выслать бесплатно комплект из каталога шрифтов с образцами плюс сводный каталог магазина "Икс" и талон на получение набора гладилок, которые бесплатно прилагаются к первому заказу. Это письмо должно быть доставлено адресатам в четверг;

б) в районе "шапки" письма сделана врезка (как бы оттиск резинового штампа), которая рекомендует распространить письмо среди интересующих владельца управляющих;

в) второе отправление будет в виде листовки, уже использовавшейся для рассылки в адреса крупных покупателей, которая в случае необходимости будет изменена. Это отправление должно быть доставлено адресатам в следующий вторник;

г) краткое последующее дополняющее письмо с напоминанием потенциальным клиентам о прекращении действия бесплатного предложения при истощении товарного запаса. Это письмо должно быть доставлено адресатам в следующий четверг.

Применительно к этому плану имейте в виду, что "поисковая" рассылка, рассчитанная на выявление имен потенциальных клиентов, как правило, срабатывает эффективнее при наличии стимула, побуждающего отклик. В данном случае основным побуждением служит бесплатное предложение набора гладилок. Обратите внимание и на то, что стимул тесно увязан с товаром, поскольку гладилки можно использовать только при работе с переводными шрифтами. Гладилка - ценное орудие труда для художников и чертежников, не представляющая в то же время никакого особого интереса для других.

Ниже приводятся тексты всех этих отправлений.

Отправление первое - письмо

Врезка в районе "шапки" письма (как бы оттиснутая резиновым штампом)

Просим направить (отметить галочкой и передать) следующим лицам:

Управляющему изостудии Управляющему по оформительским работам Управляющему чертежным бюро Главному закупщику

Уважаемые господа!

Новая система переводных шрифтов "Инстатайп"

Познакомьтесь с ними, используйте их в работе, опробуйте их

Совершенно БЕСПЛАТНО

Сегодня все говорят о новой системе "Инстатайп", которая включает в себя полный набор шрифтов популярных рисунков плюс 20 специально созданных никем не превзойденных шрифтов плюс набор орнаментов, а также выбор выделительных знаков десяти разных цветов и многое другое. Говорят, что они прочнее, ими легче пользоваться, а стоят они дешевле.

Но не верьте нам просто на слово. Опробуйте "Инстатайп" лично - совершенно БЕСПЛАТНО и без всяких обязательств с Вашей стороны.

А для этого просто позвоните мне по телефону XXX. Мы с удовольствием вышлем Вам экземпляр каталога шрифтов "Инстатайп", листы с образцами шрифтов на пробу и сводный каталог товаров для изобразительного искусства и черчения, предлагаемых магазином "Икс". Одновременно Вы получите талон, дающий право на БЕСПЛАТНОЕ получение вместе с первым заказом на любые материалы для изобразительного искусства из нашей номенклатуры набора из трех гладилок для более быстрого и более аккуратного перевода знаков системы "Инстатайп".

С искренним почтением

P. S. Поинтересуйтесь нашей новой службой доставки. При выдаче заказа до 10 часов утра покупка будет доставлена вам в тот же день.

Текст для талона

БЕСПЛАТНЫЙ НАБОР ГЛАДИЛОК ДЛЯ ШРИФТОВ "ИНСТАТАЙП"

(полутоновая иллюстрация)

Разработанный на научной основе набор из трех гладилок, позволяющих переводить знаки проще, быстрее и аккуратнее. Головка одной гладилки имеет особую форму и специальное покрытие и предназначена для перевода крупных знаков. Две остальные гладилки с головками, покрытыми эластичным долговечным пластиком, предназначены для перевода средних и мелких знаков и изящных орнаментов.

В пыленепроницаемом футляре, показанном на иллюстрации.

Поставляется СОВЕРШЕННО БЕСПЛАТНО при вашем первом заказе шрифтов "Инстатайп" или любых изделий по сводному каталогу магазина "Икс" на сумму более XX ф.ст.

Предложение ограничено временем наличия товарного запаса.

Название фирмы, ее адрес, номера телефонов и телекса

Отправление второе - листовка

Та же, что использовалась для рассылки крупным покупателям, но со следующими изменениями:

а) в верхней части обложки добавлена врезка в виде оттиска, как бы сделанного резиновым штампом, с просьбой о передаче соответствующим управляющим;

б) на "газетном" развороте (открывающемся при отгибе нижней страницы) текст, напечатанный красным, изменен следующим образом: "Позвоните сегодня же по телефону XXX и запросите себе экземпляр каталога шрифтов "Инстатайп" с приложением образцов этих шрифтов на пробу, экземпляр сводного каталога товаров для изобразительного искусства, предлагаемых магазином "Икс", и талон на право получения БЕСПЛАТНОГО набора гладилок.

Отправление третье - письмо

С просьбой о передаче соответствующим лицам в виде врезки, как бы оттиснутой резиновым штампом.

Уважаемые господа!

Со шрифтами "Инстатайп" все намного легче

Все говорят, что этими новыми переводными шрифтами легче пользоваться, их легче читать и легче приобретать в смысле затрат. Это шрифты всех популярных рисунков плюс 20 специально созданных шрифтов и многое-многое другое, никем не превзойденное.

Так что позвоните сегодня же и запросите каталог шрифтов "Инстатайп" с приложением образцов этих шрифтов на пробу и экземпляр сводного каталога товаров для изобразительного искусства и черчения, предлагаемых магазином "Икс".

Испытайте и нашу новую службу доставки. Позвоните нам до 10 утра -и покупка прибудет к Вам в тот же день.

С искренним почтением

P. S. До истощения товарного запаса мы БЕСПЛАТНО предлагаем вместе с Вашим первым заказом набор из трех гладилок для работы с переводными материалами "Инстатайп". Запросите более подробную информацию. Но поторопитесь!

Манера подачи материалов и временной график рассьиюк

Вы заметили, что во всех этих отправлениях потенциального клиента побуждают опробовать новую службу доставки, позвонив до 10 часов утра. Поскольку он обычно получает и читает обращение, прибыв в контору, призыв этот является сильным стимулом к принятию немедленных действий.

Вероятно, вы обратили внимание и на то, что владелец решил воспользоваться очень плотным временным графиком, причем в данном случае его цель - в основном подчеркнуть необходимость быстрых действий ради бесплатного получения набора гладилок. Получив талон, потенциальный потребитель обретает еще один побудительный мотив для немедленной ответной реакции, и есть надежда, что на каждом этапе кампания тоже будет обретать новую движущую силу.

Из описанного плана вам ясно, что временной график имеет в прямой почтовой рекламе существенное значение и может даже влиять на формулирование ре-кламно-коммерческой темы. При проведении некоторых кампаний, возможно, будет лучше, если отправления станут прибывать к адресатам в определенный день недели или месяца. При проведении других - более эффективной может оказаться серия следующих с небольшим отрывом друг от друга рассылок. С другой стороны, конкретные обстоятельства могут оправдать целесообразность проведения более неторопливой по времени программы. Твердых правил не существует, и наиболее подходящий график подскажут вам интуиция, рассудительная осмотрительность, наитие, а то и самая обыкновенная логика.

Кампания по шрифтам "Инстатайп" - пример того, как временной график стимулирует немедленную ответную реакцию. Но если бы цель кампании состояла, скажем, в том, чтобы убедить мужчин в необходимости посещать местный магазин по утрам в свободные субботы, идеальным решением могла бы стать серия отправлений, непременно поступающих к адресатам по пятницам. С другой стороны, бизнесмены нередко очень заняты по пятницам, подчищая дела перед выходными, и в этом случае более эффективными могут оказаться письма, пришедшие в середине недели. Если вы намереваетесь уговорить потенциальных клиентов на совершение покупки импульсного характера, они, возможно, будут реагировать более благосклонно в конце месяца, когда только получили в банке зарплату по чеку.

Внимательно рассмотрите все обстоятельства подобного рода. Прибегните к своему воображению и попытайтесь поставить себя на место типичного потенциального клиента. Продумайте и тональность вашего подхода. Во что бы то ни стало отыщите слова и фразы, слагающиеся в проникнутый духом дружелюбия, неказенный рассказ. Обязательно нарисуйте для себя мысленный образ среднего клиента и пишите в расчете на него. В ряде случаев - например, в финансовой рекламе- следует непременно придерживаться формально-скрупулезной подачи. А вот при подготовке материалов для рассылки молодым людям могут, как раз наоброт, потребоваться выражения и обороты, которых люди постарше, пожалуй, даже и не поймут.

Но каким бы ни был стиль письма, не забудьте сделать подходящую концовку. Концовка "С совершенным почтением" будет, как правило, слишком официальной. Выражение "Искренне ваш" может иногда восприниматься чересчур приятельским. Надежным компромиссом может нередко стать концовка "С почтением". Ну, а письмо, написанное в псевдовикторианском стиле, возможно, неплохо заключить словами "Остаюсь вашим покорным слугой".

Прежде чем завершить рассмотрение этого ключевого аспекта в написании рекламно-коммерческих писем, должен еще раз подчеркнуть необходимость захватить внимание потенциальных клиентов с самого первого абзаца текста и удержать интерес до осознания клиентом предлагаемых вами выгод. Вряд ли удастся добиться успеха, если письмо написано вяло, неодухотворенно, как это сплошь и рядом бывает в современной деловой корреспонденции. Эффективность ваших отправлений изменится, если вы станете подходить к ним вдумчиво и целеустремленно экспериментировать.

Г. Kapтep

Эффективная реклама...