Планирование наружной рекламной кампании

Из предыдущих замечаний совершенно ясно, что наружная реклама и реклама на транспорте могут играть - в зависимости от мест своего размещения - двоякую роль: либо напоминать, либо информировать, что важно помнить при планировании кампании. Местами для "напоминающей" рекламы обычно пользуются, когда нужно поддержать объявления в прессе, на радио или телевидении. Места, подходящие для размещения "информирующих" объявлений, могут - при определенных обстоятельствах - оказаться основным средством рекламы в рамках кампании. Так, для жителей пригородов, ежедневно ездящих на работу в Лондон и не покупающих местных или вечерних газет, рекламные панели в вагонах метро служат полезным источником информации. Ими можно пользоваться для охвата и оказания влияния на большое число пассажиров. У едущих в метро вполне достаточно времени, чтобы прочитать длинную историю, и поэтому данным средством рекламы можно эффективно пользоваться, не прибегая к подкрепляющим объявлениям в других носителях, хотя такая поддержка в той или иной форме весьма желательна.

Можно также отобрать места, обеспечивающие в целом охват людей определенного типа. Задние стенки автобусов будут в поле зрения автомобилистов; дети и взрослые, не всегда совершающие поездки на автомобиле, будут читать рекламу на панелях в салонах автобусов. Плакаты на пригородных станциях железных дорог попадут в ноле зрения служащих и руководящих работников. Приезжих иностранцев, в том числе и руководящих работников, реклама может "достать" в аэропортах. Щиты и плакаты в торговых районах попадутся на глаза домохозяйкам, рекламу на автостоянках увидят автомобилисты.

Поэтому, если вы считаете, что в вашей рекламной программе могут сыграть эффективную роль щиты, плакаты или реклама в средствах транспорта, первым делом следует составить перечень альтернативных возможностей, имеющихся в районе, который вы хотите охватить, чтобы можно было провести сравнение достоинств каждого из них. Для сравнения вариантов, предлагаемых местными властями, автобусными компаниями, фирмами такси, железными дорогами, аэропортами, причалами паромных переправ, а также местными и общенациональными фирмами-подрядчиками по расклейке плакатов и установке щитов, необходимо воспользоваться свежим выпуском "Британского справочника по средствам рекламы и тарифам", местными и лондонскими телефонными книгами или аналогичными справочниками, в которых можно найти названия и адреса интересующих вас организаций. По письменному запросу или телефонному звонку вы получите подробное описание подходящих мест размещения рекламы и множество дополнительной информации. Вам предоставят сведения об особенностях "островного" размещения рекламы, о принятых форматах, особых условиях резервации большого числа мест или на долгий срок, о технических требованиях к плакатам, о стоимости более частой, чем принято, замены этих плакатов и о многом другом, включая условия делового сотрудничества.

Вам придется многое изучить, многое проанализировать и сравнить. А потом, конечно же, нужно будет обязательно лично посетить все имеющиеся места, чтобы оценить их значимость с учетом периодов активности и затишья. Тарифные ставки касаются только стоимости места, и поэтому придется обязательно предусмотреть резерв на оплату изготовления надписей вручную или на печатание плакатов. При этом нужно иметь в виду, что плакаты довольно легко повреждаются, а в ряде случаев могут оказаться обезображенными непристойными надписями и рисунками. Фирма-подрядчик, как правило, обязуется проводить регулярные осмотры мест расклейки и заменять плакаты, так что вы всегда должны быть готовы предоставить ей соответствующее количество дополнительных экземпляров. Хотя служба замены обычно действует надежно, целесообразно все же время от времени лично осматривать места расклейки, и, если такие осмотры требуют разъездов, нужно предусмотреть соответствующие средства на их оплату.

Одним из основных соображений должно быть определение размеров ваших плакатов или планшетов. Из материалов, предоставляемых подрядчиками, становится ясно, что существует несколько стандартных размеров на выбор, однако, если ваш бюджет ограничен, нужно остановиться на едином формате, лучше всего отвечающем вашим намерениям и финансовым возможностям.

Размеры наружных и внутренних панелей для размещения рекламы на автобусах, поездах метро и прочих средствах транспорта так сильно отличаются друг от друга, что с ними необходимо внимательно разбираться. За счет вдумчивого планирования можно будет, скажем, пропорционально уменьшать или увеличивать размеры оригинала или подрезать плакаты и прочие материалы под несколько стандартных форматов. Однако насчет местной специфики лучше всего посоветоваться с подрядчиками. Но и после этого будет разумно обсудить проблему со своим художником и до выдачи заказа на резервацию места, может быть, сделать черновые макеты применительно к выбранным стандартным размерам. Вдумчивый подход на этом этапе, возможно, позволит использовать планшеты или малоформатные плакаты и в экспозиционных целях, скажем, наклеенными на картон или доработанными как-то по-иному.

Возможно, придется дополнительно обсудить вопрос о материале для плакатов. Для расклейки на внешней стороне автобусов у вас, вероятно, будет выбор между печатью на бумаге и поливинилхлоридной пленке. Подрядчики, конечно же, дадут сведения относительно веса бумаги или типа пленки, но делать выбор и принимать решение, от которого будут зависеть размеры затрат, придется вам лично. Пластик прослужит гораздо дольше бумаги, однако, если в ходе кампании планируется один или несколько раз менять сюжеты расклеенных плакатов, его использование может обернуться ненужными издержками.

По мере осмысления различных возможностей и выявляющихся ограничений вы постепенно станете приходить к логически обоснованным решениям - сначала в общих чертах, а после оценки затрат - и конкретным. И вот теперь самое время задуматься о творческом подходе и подсчитать связанные с ним производственные расходы, прежде чем выдавать окончательный заказ на покупку мест размещения рекламы.

Г. Kapтep

Эффективная реклама...