Подготовка рекламной кампании на радио

Для успешной рекламы важно разработать логически обоснованный план кампании, полностью учитывающий специфические преимущества радио. Если после сбора определенной информации о рынках, которые охватывает станция, вы вознамеритесь воспользоваться ее услугами, нужно будет обязательно продумать вопрос о привлечении к работе рекламного агентства. Без этого вам придется полагаться исключительно на советы и рекомендации коммерческого директора станции и его коллег. А их основной целью будет убедить вас, потенциального клиента, в многочисленных преимуществах рекламы по радио. Ради этого они могут предложить вам щедрые льготы в надежде на то, что после успеха своей первой кампании вы превратитесь в постоянного приверженца радиорекламы. Согласовав в принципе расписание пробных передач, вы должны непременно решить проблему изготовления своего самого первого рекламного радиоролика. Для этого потребуется сценарий со всеми необходимыми дополнительными указаниями. Так что вам предстоит найти опытного сценариста. Если хотите, радиостанция познакомит вас с подходящим автором, а возможно, вы предпочтете воспользоваться помощью независимого специалиста.

Но в любом случае автор должен получить подробные инструкции, включая предлагаемый вами график передач, образцы соответствующих объявлений в прессе, рекламно-коммерческую литературу и прочие материалы плюс четкое изложение целей вашей кампании и той роли, которая отводится, по вашему мнению, радиорекламе в достижении этих целей. При опробовании этого средства рекламы необходимо также прийти к согласию относительно наиболее действенного средства стимулирования осязаемой ответной реакции.

В конце концов вам на рассмотрение будет представлен проект сценария. Не удивляйтесь, если автор захочет изменить длительность роликов, а то и интервалов между ними. По опыту он в состоянии судить о степени воздействия предлагаемой рекламы и может давать обоснованные советы относительно наиболее эффективной манеры ее подачи. Если его аргументы основаны на разумных исходных положениях, вы поступите мудро, приняв его предложения и внеся в расписание передач необходимые коррективы до выдачи твердого заказа.

Теперь нужно будет изготовить саму запись. Если автор является сотрудником фирмы звукозаписи, он сам проследит за выполнением работы, если нет, наверняка порекомендует вам надежного исполнителя. Но поскольку процесс этот технически сложен, вам лучше попросить его и в этом случае проследить за ходом работ, выступая в роли вашего консультанта. Прослушав первичную запись, обязательно начните задавать вопросы и решительно выскажите самые сильные из сложившихся у вас впечатлений, но не пытайтесь делать конкретного, обоснованного разбора. Если созданное произведение логически стройно и интересно и у вас есть только небольшие критические замечания, возможно, лучше всего будет положиться на мнение специалистов. С другой стороны, если работа покажется глупой, грубой и не соответствующей устремлениям вашей торговой политики, нужно настоять на немедленной ее переделке. Если вы в самом начале внимательно изучили сценарий и подробно побеседовали с автором до одобрения его работы, подобные недоразумения вряд ли возникнут, хотя смысл практически любого текста можно исказить неверной интонацией, случайно расставленными акцентами, неподходящими звуковыми эффектами.

Приняв запись, следует прослушать первые эфирные передачи и ждать результатов. Если радиоролик предполагает получение от слушателей непосредственной ответной реакции, у вас вскоре появится возможность измерить его ценность.

Г. Kapтep

Эффективная реклама...