Реклама посылочной торговли

На протяжении своей долгой карьеры в сфере рекламы и маркетинга я неоднократно сталкивался с теорией, будто состояние можно сколотить всего-навсего с помощью закупки в общенациональных газетах или журналах места в "квадратах выгодных покупок" для рекламы почти любого старья. ("Квадраты выгодных покупок"-специально выделенные газетные и журнальные площади, где публикуются рекламные объявления, которые предлагают сделки на самых выгодных условиях, действительных в течение ограниченного срока).

Полная необоснованность таких взглядов быстро станет очевидной, если мы зададим себе несколько элементарных вопросов. С какой стати читатели вдруг начнут посылать значительные суммы совершенно незнакомому человеку, чтобы купить что-то, чего они никогда не видели? И вообще, почему люди посылают заказы по почте? Зачем им покупать рекламируемый товар, если аналогичный ему есть в магазинах почти по той же самой цене? Могут ли они быть уверены, что рекламодатель выполнит заказ и незамедлительно вышлет товар?

Если мы зададимся всеми этими простыми вопросами, будет простительно задать и следующий: а почему вообще возможен сбыт на основе объявлений в прессе?

Для начала, вероятно, необходимо определить, что стоит за выражением "реклама посылочной торговли", и разобраться в том, что же мотивирует людей совершать покупки подобным образом. Строго говоря, под рекламой посылочной торговли подразумевается такая форма сбыта, когда читателя или зрителя убеждают выслать наличные деньги для приобретения товаров, описание которых - обычно вместе с их изображением- дается в рекламном объявлении. Существует несколько типов тесно связанных друг с другом форм сбыта по почте на основе рекламно-коммерческой литературы, под которой может иметься в виду что угодно- от простенькой листовки или проспекта до полноцветного каталога, состоящего из многих сотен страниц и предлагающего тысячи ассортиментных групп товаров. Большинство лиц, регулярно совершающих покупки на основе подобной литературы, сначала поддались на приманку рекламных объявлений, призывавших запросить каталог или какой-то другой материал. Однако эти изначальные объявления-приманки нельзя безоговорочно отнести к разряду рекламы посылочной торговли.

Люди могут откликаться на предложения посылочной торговли по следующим причинам:

Товар невозможно приобрести никаким другим путем.
Товар или его аналог невозможно приобрести нигде в другом месте за ту же цену.
Покупатели живут в глубинке, далеко от крупных торговых районов.
Покупателям трудно устоять под натиском коммивояжеров.
Покупатели предпочитают принимать решения о покупках дома и в удобное для себя время.
Покупатели испытывают неловкость при совершении лично покупок, скажем товаров интимного пользования.

Прежде чем решиться заняться этим видом торговли, вы должны быть абсолютно уверены, что у потенциальных клиентов будет по крайней мере одна причина- а еще лучше, несколько причин - делать покупки непосредственно на основе ваших объявлений. Не путайте их мотивы с мотивами тех, кто заказывает товары по каталогам, предлагающим беспроцентную оплату в рассрочку и прочие стимулы. Особенно любят изучать эти красочные издания женщины, проводящие многие часы как бы за разглядыванием витрин. Ваше объявление в прессе, даже предлагающее несколько льготных сделок, вряд ли окажется столь же неотразимо притягательным.

Серьезной трудностью, с которой сталкивается новичок в сфере рекламы посылочной торговли, является сложность разработки реалистичного бюджета из-за невозможности прогнозировать результаты. Кроме этого, имеется и множество других непредсказуемых моментов.

Можно ли точно определить рынок?
Каким основным средством рекламы следует воспользоваться для его охвата: прессой или телевидением?
В каком регионе вещания "Независимого телевидения" или в каких изданиях следует давать рекламу?
Какой должна быть продолжительность рекламного ролика?
Какие площади следует заказывать под рекламу?
Потребуется ли использование цвета?
Как повлияет на ответную реакцию повторяемость рекламы?
Как часто должны появляться объявления?

Хотя рекламодатели-претенденты, вероятно, придут к выводу, что телевидение слишком дорого, тем не менее предстоит все равно ответить на множество вопросов, от каждого из которых зависит и сумма наличных ассигнований, и конечный результат. Для неопытного рекламодателя очевидным выходом из создавшегося положения будет проведение пробной кампании. А она вполне может оказаться и неудачной.

Давайте теперь рассмотрим причины, в силу которых продавцы могут пытаться наладить сбыт на основе объявлений посылочной торговли. Обычно мелкая фирма либо закупает какой-то товар по дешевке, либо производит его сама по конкурентоспособной цене, но не в силах или не хочет распространять этот товар по каналам розницы. У такой фирмы могут скопиться запасы плохо идущих или вообще лежащих мертвым грузом изделий. С другой стороны, торговлей по почте может захотеть заняться индивидуальный предприниматель, решивший открыть собственное дело. Судя по моему опыту, эти и аналогичные им исходные обстоятельства обычно не сулят успеха, хотя бывают и исключения. Вообще говоря, если розничные торговцы, тонко улавливающие предпочтения и отношения публики, не проявляют желания закупать те или иные ассортиментные группы товаров, едва ли будет правильным рассчитывать на сбыт этих изделий методом посылочной торговли.

Шансы на успех значительно возрастут, если вы предложите не один товар, а логически оправданный набор ассортиментных товарных групп, которые, вероятно, "пойдут" по почтовым заказам, поскольку удовлетворяют одному или нескольким из шести условий, ранее изложенных в данной главе. Если все эти ассортиментные группы находятся в рамках одной категории, скажем хозяйственных товаров, приспособлений для самодельщиков или изделий для энтузиастов-любителей, увлекающихся, к примеру, путешествиями в автофургонах или разведением аквариумных рыбок, тем лучше.

Для солидного предпринимателя, который может, помимо всего прочего, предложить несколько ассортиментных групп товаров на продажу по почтовым заказам, вероятность рентабельного сбыта опять-таки возрастает, поскольку даже в случае неудовлетворительной ответной реакции он может разослать каждому клиенту каталог или перечень товаров и на их основе обеспечить себе последующие запродажи с ничтожно малыми издержками. В конце концов, после какой-нибудь пары лет регулярной торговли подобным образом рекламодатель превратится в глазах многих читателей в признанного, а значит, и заслуживающего доверия торговца. К этому времени у него сложится также ценный список лиц, которые по тем или иным причинам обычно совершают покупки по почте.

К сожалению, как мы с вами уже убедились, становление предприятия подобного рода происходит труднее, чем это представляется неопытным новичкам.

Ну, а для тех, кто, несмотря на все предостережения, исполнен решимости попытать счастья в этой сфере деятельности, возможно, окажутся полезными следующие советы.

Г. Kapтep

Эффективная реклама...