Планирование использования средств рекламы

Сама природа товара или товаров, предназначенных для рекламы, нередко подсказывает наиболее подходящие издания. Если вы продаете сравнительно небольшому и хорошо очерченному рынку, который обслуживают всего один-два журнала, изучите несколько номеров каждого из них, чтобы разобраться в тактике, используемой постоянными, прочно укоренившимися продавцами сферы посылочной торговли. Обратите внимание на размеры их объявлений, частоту публикаций и места расположения рекламы. И хотя вам захочется разработать собственный логически обоснованный план кампании и совершенно правильно избежать слепого копирования, полностью игнорировать кое-какие извлеченные уроки было бы неразумно.

Если, к примеру, для стимулирования продаж изделий, в некотором роде аналогичных тем, что предлагаете вы сами, регулярно помещают объявления размером в четверть полосы, будет, возможно, опрометчивым занимать своей рекламой целую полосу, когда текст можно ужать и уместить на меньшей площади.

Товары, обладающие более широкой притягательностью, ставят и более сложные проблемы, которые лучше всего решать, по возможности избегая всякого риска. Например, хотя большое количество газет и журналов помещает статьи о садоводстве - нередко в окружении рекламных объявлений, многие из которых призывают к выдаче прямых заказов,-будет целесообразно поначалу пользоваться услугами садоводческих еженедельников, чтобы опробовать и свои тексты, и сами средства рекламы. Поступая таким образом, вы сразу выходите на читателей, достаточно увлеченных предметом, чтобы приобретать специализированные издания, и поэтому являющихся более вероятными потенциальными покупателями. Конечно, сразу же после публикации объявлений на вас обрушится поток рекламно-коммерческой литературы и телефонных звонков от полных оптимизма управляющих и продавцов места, представляющих любые мыслимые издания, которые помещают на своих страницах материалы по садоводству. Вежливо, но решительно отвергните эти предложения, пока не проанализируете результаты своей пробной акции. Убедившись в ценности конкретных изданий и наладив прибыльную торговлю с помощью эффективно работающего объявления, можно будет начинать эксперименты и с другими газетами и журналами.

Самые трудные проблемы ставят товары, которые нравятся всем, поскольку их, как правило, нужно опробовать в изданиях, читаемых подходящим срезом публики. Более того, мой опыт говорит о том, что местные и региональные газеты или журналы редко стимулируют достаточно большое число заказов, чтобы покрыть издержки. Происходит это, как считают, из-за того, что подобные издания не имеют престижности и ударной силы общенациональных. Поэтому приходится использовать последние, а они очень дороги. Иногда для сокращения расходов пробную кампанию можно ограничить использованием региональных изданий некоторых широко распространенных органов печати, таких, как "Рэдио тайме" и "Тиви тайме".

Многие новички говорят об использовании "квадратов выгодных покупок" в популярных журналах и газетах выходного дня, будучи уверенными, что, как по волшебству, такая реклама породит огромный объем бизнеса. Несомненно, некоторые постоянные рекламодатели обеспечивают себе выгодный сбыт с помощью этих "квадратов", но вы заметите, что предлагаемые в них товары относятся к нескольким обособленным категориям. Обычно это предметы домашнего обихода и приспособления для самоделыциков, многие из которых невозможно купить нигде в другом месте. Прежде чем решиться на использование этого средства рекламы, обязательно хорошенько изучите ассортиментные группы товаров, которые хорошо идут на рынке благодаря таким объявлениям, и подумайте, сравнимы ли ваши изделия с этими товарами.

Составив перечень изданий, которые будут использованы, вам нужно решить, какое количество публикаций появится в каждом из них, оптимальную длительность интервалов между публикациями и наиболее подходящие даты этих публикаций. Новичка часто подмывает испытать притягательную силу всего одного объявления в каждом из отобранных изданий, чему следует решительно противиться. Повторение рекламы, как мы видели, ведет сначала к узнаваемости, а затем и к становлению доверия. Требуется как минимум три публикации, причем лучше сократить их запланированное число, чем потерять преимущество представления серии объявлений. Более того, интервалы между публикациями должны быть краткими, чтобы добиться узнаваемости и доверия.

Если объявления должны появляться в ежемесячных журналах, принятие решения о графике их публикации обычно не представляет труда, несмотря на необходимость принимать в расчет сезонные колебания спроса. Однако использование еженедельных изданий требует более глубокого продумывания, поскольку выбор дат значительно расширяется. Вы должны, к примеру, задаться вопросом, не склонны ли читатели совершать покупки в основном в конце месяца после получения банком чека с зарплатой. Что лучше: дать серию объявлений на рождественские подарки в ноябре или в декабре или равномерно распределить публикации по обоим месяцам? Должна ли реклама появляться каждую неделю или раз в две недели?

Из всего сказанного совершенно ясно, что выбор дат появления рекламы в ежедневных изданиях требует еще более глубокого продумывания. Руководящий работник рекламы, специализирующийся на посылочной торговле, как-то сказал мне, что предпочтительным днем для размещения рекламы с прямым ответом считается понедельник. Этому утверждению я никогда не верил и не понимал его, предпочитая придерживаться теории, что читатели более склонны к проявлению ответной реакции на досуге, во время уик-энда. Но каких-либо четких правил здесь нет. Руководствуйтесь характером своего товара и собственным здравым смыслом.

Дойдя до этого места, вы, возможно, сочтете полезным вернуться к главам, касающимся средств рекламы и закупки места под рекламу, поскольку изложенные в них принципы равным образом применимы и к программам рекламы посылочной торговли.

Пока вы, вероятно, удивляетесь, почему мы не ведем речь ни о воскресных приложениях к газетам, в которых так много рекламы посылторга, ни о рекламных роликах прямого маркетинга, демонстрирующихся телецентрами "Независимого телевидения". Это сделано намеренно и просто потому, что стоимость размещения рекламы в подобных случаях так высока, что для снижения риска неудачи вам лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства. Это поле деятельности не для начинающих.

Программы защиты интересов читателя

Однако прежде, чем закончить тему о средствах рекламы, я должен упомянуть о программах защиты интересов читателя, которых придерживаются общенациональные газеты, журналы и большинство прочих изданий. До подтверждения вашей заявки на выделение места под рекламу посылочной торговли от вас потребуют заполнить подробную анкету, в которой запрашивается большой объем конфиденциальной информации о ваших товарах, товарно-материальных запасах и деловой репутации фирмы. Одновременно от вас могут потребовать внести взнос в страховой фонд. В будущем существующие ныне процедуры и условия подобного рода могут измениться, и поэтому мы не описываем их здесь. По вашему запросу издатели предоставят вам текущую рекламно-коммерческую литературу. Учитывая, что на принятие запроса к исполнению может потребоваться определенное время, рекомендуется обращаться по поводу предоставления вам дополнительной информации как можно раньше. Заметьте также, что существующие программы отличаются друг от друга если не своим существом, то хотя бы деталями. Так что за искомой информацией следует обращаться к каждой газете и каждому журналу отдельно.

Многие будущие рекламодатели возражают против необходимости отвечать на вопросы анкеты и вносить средства в страховой фонд. Однако нужно уяснить себе, что программы существуют не только ради защиты интересов читателя, но и ради укрепления доверия к рекламе посылочной торговли в целом. При отказе от всестороннего сотрудничества в данном вопросе ваши заявки на резервацию места под рекламу просто не будут приняты, и формальностей этих изебжать невозможно. Кроме того, вы, конечно же, должны предусмотреть средства на выплату возмещений всем неудовлетворенным клиентам, которые вскоре после покупки вашего товара вернули его.

Г. Kapтep

Эффективная реклама...