Концентрация рекламы

Самой первой важной задачей планирования кампании, нацеленной на одну или несколько отраслей торговой или промышленной деятельности, является как можно более точное определение рынков. Иногда ответы очевидны, и целевых потребителей можно описать и охватить с большой точностью и при разумных издержках. Однако в других случаях товар или услуга может представлять интерес для столь разнообразного круга потенциальных покупателей из такого множества сфер деятельности, что разработка логически обоснованной рекламной программы становится делом сложным, особенно при наличии скромного бюджета.

Обычно существует искушение как бы "размыть" воздействие кампании за счет более широкого разброса рекламных усилий, тогда как гораздо разумнее было бы отобрать группы или категории потенциальных клиентов и поочередно сосредоточивать усилия на обработке одной-двух из них. В принципе лучше попробовать насытить рекламой небольшие, но важные секторы рынка, чем пытаться охватить его весь усилиями столь слабыми, что невозможно будет добиться ни должной степени воздействия, ни необходимой провторяемости рекламы.

Сравним два резко отличных друг от друга примера. Фирма, выпускающая недорогой новый компостер для автобусных кондукторов, в состоянии точно описать свой рынок как совокупность организаций, которые обслуживают автобусные маршруты и продают билеты пассажирам. Этих потенциальных клиентов можно охватывать эффективно, быстро и регулярно с помощью прямой почтовой рекламы, возможно, поддерживаемой кампаниями в специализированных журналах.

С другой стороны, компания, занимающаяся распространением миниатюрного импортного компьютера для профессионального использования, может определить свой рынок только как совокупность всевозможных фирм и организаций, крупных и мелких, которые могут извлечь выгоду из применения данного оборудования либо в качестве основного для производства вычислительных работ, либо в качестве вспомогательного, возможно, в виде небольших абонентских устройств в системе крупной центральной ЭВМ.

В подобной ситуации для извлечения максимальной пользы из небольшого бюджета было бы благоразумно отобрать определенные сферы деятельности, отрасли промышленности или торговли, которым машинные расчеты сулят особые преимущества в виде роста доходов за счет экономии времени и трудовых затрат. Таким образом, при продаже компьютера мелким фирмам можно было бы заинтересовать их предложением уже готовых программ, пригодных для использования, скажем, торговцами недвижимостью или владельцами авторемонтных мастерских. При продаже крупным фирмам, возможно, стоило бы отобрать предприятия с несколькими отделениями, такие, как сети розничных магазинов или торговцев стройматериалами, и натолкнуть их на мысль, что, раз компьютер совместим со множеством разных систем, его можно использовать и для целей внутреннего учета в отделениях, и в качестве связующего звена с главным вычислительным устройством в штаб-квартире.

Таким образом, пробные кампании разумных масштабов, нацеленные на мелкие и крупные фирмы, можно было бы провести в подходящих для этого специализированных журналах, поддержав их прямой почтовой рекламой и участием в соответствующих выставках. Расходование того же самого бюджета на размещение объявлений более общего характера в финансовых и общекоммерческих журналах по своему эффекту будет гораздо слабее, поскольку обращение окажется менее конкретным.

Г. Kapтep

Эффективная реклама...