Выбор средств рекламы

Нет почти никакого сомнения в том, что серьезные общенациональные ежедневные и воскресные газеты или подходящие общенациональные журналы окажутся во многих случаях наиболее эффективными органами периодической печати, которые помогут становлению крупномасштабной коммерческой деятельности и, как правило, обеспечат поступление запросов при минимальных издержках. Однако большинству мелких фирм с исключительно местной клиентурой эти издания никак не подойдут. И тем не менее принцип ясен: всегда ищите газеты или журналы, обеспечивающие максимум престижности. На практике это зачастую будет означать закупку места в региональных ежедневных или воскресных газетах сравнительно большого тиража, а также в лучших местных журналах, рассчитанных на деловых людей или зажиточную часть публики. Для проведения пробной кампании подойдут и местные еженедельные газеты, хотя по своему опыту могу сказать, что при их использовании сумма издержек в расчете на один запрос наверняка окажется выше.

Следует подумать и об использовании прямой почтовой рекламы, адресованной местным предприятиям и бизнесменам, и особенно рекламы специальных видов страхования и пенсионных контрактов, а также рекламы, призванной подготовить потенциальных покупателей к тому, что у них будут собирать заказы по телефону. Списки можно составить на основе местных справочников и материалов регистрации посетителей вашей конторы или выставочного стенда. Однако самый ценный список-это перечень ваших существующих клиентов, которые не только должны получать все регулярные отправления, но и дополнительную литературу в качестве приложения к счетам или напоминаниям о необходимости возобновить заказ.

Подобная торговая тактика может показаться вам очевидной и не заслуживающей разговора. В ответ могу лить сказать, что в течение многих лет, когда я пользовался услугами одного страхового брокера, я ни разу не получил от него ни одного отправления прямой почтовой рекламы, а к просьбам о возобновлении страховки ни разу не было приложено никакой литературы. И как следствие-часть своих дел я поручил другой фирме.

Помимо преимуществ, предоставляемых прямой почтовой рекламой, возможно, стоит подумать и об опробовании в специально отобранных для этой цели районах распространения рекламы по принципу "в каждый дом". Вряд ли этот прием позволяет рассчитывать на достижение весомых результатов, однако многое будет зависеть от характера искомых контрактов и целей кампании. Если страховой брокер окажется, к примеру, готовым мыслить перспективно, возможно, будет разумно охватить рассылкой только "новоявленные" домовладения, стремясь для начала добиться заключения мелких контрактов типа страхования автомобиля или домашнего имущества и рассчитывая в дальнейшем подписать договоры о страховании жизни, пенсии или о размещении капитала.

Может оказаться полезным и участие в местных выставках, а может быть, даже и устройство собственных экспозиций в подходящих отелях, скажем, с целью добиться сотрудничества со стороны страховых компаний или каких-то других финансовых учреждений, которым вы оказываете услуги в качестве брокера.

Прочие средства рекламы, в том числе кино, радио, телевидение, плакаты наружной расклейки и т.п., едва ли будут представлять для вас какую-то ценность. Однако внимательно следите за конкурентами и фирмами из других районов и перенимайте из их деятельности все, чему можно у них поучиться. Никогда не копируйте их идей, ибо, поступая подобным образом, вы теряете выгоды, присущие оригинальности, и можете даже потерять уважение к себе в округе. Ищите лучше пути возможного приспособления изложенных здесь принципов, чтобы они приносили вам пользу с учетом специфики деятельности фирмы.

Г. Kapтep

Эффективная реклама...