Извлечение наибольшей пользы из сотрудничества с рекламным агентством

Нужно сознавать, что ежедневно директора агентств получают множество запросов от тех, кого они обслуживают, что некоторые дела стали срочными просто из-за неразворотливости клиента или из-за того, что он в свое время отложил их в сторону под натиском других дел, а т.о и просто забыл о них. Иногда клиент выдает агентству неправильные, вводящие в заблуждение или неполные инструкции, а из-за последовавшей за этим путаницы требуется принять срочные меры, чтобы вызволить его из затруднительного положения.

Подобные случаи никому не нужной спешки омрачают представления агентства о своем заказчике и могут, кстати, обойтись клиенту очень дорого. Не способствуют улучшению отношений и удивленные высказывания клиента по поводу счета на непомерно высокую сумму, которая стала такой из-за необходимости работы допоздна, использования специальных посыльных или отсутствия времени на запрашивание предложений по ценам.

Подрывают веру в агента: нечестность; утверждения о недейственности тех или иных объявлений, хотя издательская служба ответов на запросы читателей уже снабдила агентство фактической статистикой; попытки сэкономить несколько фунтов на комиссии, заказав повторный тираж рекламно-коммерческого издания непосредственно печатнику; получение советов и рекомендаций относительно текста и макетов у агентства и передача заказа на производственные работы стороннему поставщику; заказ места и размещение серии объявлений с поручением издателю, скажем, подготовить оригинал-макет.

Агент начинает волноваться и в тех случаях, когда одному из сотрудников клиента, не разбирающемуся ни в подготовке текстов, ни в дизайнерских делах, ни в печати, позволяют готовить рекламно-коммерческую литературу или спецификации без всякого совета с агентством. Помните, что, помимо получения прибылей, агенту хочется увидеть должным образом скоординированную кампанию, подкрепленную соответствующими печатными материалами. Дилетантское вмешательство в хорошо задуманную программу глупо, но наверняка гарантирует повышение кровяного давления у работников агентства.

Дело в том, что множество - вероятно, большинство-клиентов грешат этими и подобными проступками, как правило, уверенные, что экономят таким образом деньги. А ведь цена подорванной репутации может быть очень высокой.

Все это может послужить самым поучительным уроком на тему о том, как извлечь наибольшую пользу из сотрудничества с агентством и, кстати, сократить издержки. Поставьте дело так, чтобы каждая выдаваемая агентству инструкция была краткой, четкой, полной и точной. По возможности выделяйте для выполнения каждого задания достаточное количество времени. Будьте честным и справедливым. Если нужно сэкономить деньги, не таясь обсудите эту проблему со своим агентом. На основе своего опыта он, возможно, посоветует вам, как можно добиться экономии, не нанося ущерба проводимой кампании.

Провозгласив эти фундаментальные принципы взаимоотношений, я могу перейти теперь к описанию порядка работы, который, вероятно, будет принят вами сразу после официального определения агентства. Поначалу ответственный исполнитель попросит вас о встрече, в ходе которой он сможет ознакомиться с каждым аспектом деятельности предприятия, его историей, предлагаемыми товарами или услугами, их преимуществами и возможными изъянами и недостатками, получить сведения о ваших рынках, конкурентах, типичных клиентах и их покупательских мотивах, о каналах распределения, факторах сезонной специфики и многом-многом другом. Он захочет познакомиться с вашей прежней и нынешней рекламно-коммерческой литературой, объявлениями и вспомогательными материалами. Затем он попросит показать ему вашу фабрику, контору или магазин и дать возможность побеседовать с теми, кто делает ваш товар или непосредственно оказывает услугу. В случае необходимости будут устроены встречи с типичными оптовыми или розничными торговцами, а возможно, он захочет провести один или несколько дней в разъездах с кем-нибудь из ваших коммивояжеров.

Он будет интересоваться вашей торговой статистикой последних лет, показателями годового оборота, валовой прибыли, издержек и общими принципами ведения торговли. Для него важно будет также получить разбивку издержек и прибыли в расчете на одну запродажу и прочую актуальную информацию. Он будет интересоваться вашим мнением относительно открывающихся в будущем возможностей, вашими перспективными планами и устремлениями, включая работу по созданию новых товаров или услуг.

Ваши ответы на эти и многие другие вопросы должны быть прямыми и честными. Агенты всегда приветствуют клиентов-энтузиастов, но избегайте хвастовства и сверхоптимистических заявлений, которые могут ввести их в заблуждение. Если вы испытываете сомнения по поводу раскрытия частной информации, будьте уверены, что рекламные работники постоянно имеют дело со сведениями подобного рода и нарушение вашего доверия с их стороны почти невозможно.

После того как этот общий обзор полностью завершен и агент во всех деталях разобрался в ваших ближайших и более отдаленных целях, ответственный исполнитель совместно со своими коллегами разработает проект рекламной программы с предложением графиков использования средств рекламы, вариантов рекламных текстов или сценариев, изобразительных материалов для объявлений, проектов печатных и других материалов. Если, по мнению агентства, до выдачи этих предложений необходимо провести предварительное исследование, оно представит вам соответствующее обоснование с указанием стоимости работ.

В конце концов вы получите окончательные рекомендации и смету на проведение кампании. Происходит это обычно в ходе встречи в агентстве, где вы на месте можете выяснить все возникшие у вас вопросы с соответствующими специалистами. После того как план одобрен или должным образом скорректирован, соответствующие отделы агентства приступят к претворению его в жизнь. Начнутся переговоры и выдача заказов на резервацию места под рекламу у издателей и подрядчиков, будет заказано изготовление художественного оформления, приступят к изготовлению материалов радио- или телерекламы, определят контрольные промежуточные сроки поэтапного хода работ, чтобы обеспечить своевременную готовность текста и своевременную сдачу материалов подрядчиком. Затем вам на рассмотрение и одобрение представят окончательный график использования средств рекламы, пробные оттиски объявлений в прессе и других печатных материалов, записи на пленках и многое другое.

Уделите этим материалам первоочередное внимание, поскольку задержки могут обернуться необходимостью оплачивать дорогостоящие сверхурочные работы. Добейтесь уважения к себе со стороны агентства, скрупулезно изучая каждый полученный от него материал. Выявляйте орфографические ошибки, еще раз проверяйте все цифры, убеждайтесь в правильности иллюстраций. Вместе с тем имейте в виду, что уже поздно пересматривать свою стратегию в целом или требовать написания заново текстов. Сводите поправки к минимуму и помните, что любое отклонение от ранее согласованного оригинала, каким бы незначительным оно ни было, будет стоить вам денег. К примеру, добавление всего одного-двух слов в малоформатное объявление может потребовать полного перебора текста и значительно повысит стоимость рекламы.

Оперативно утвердив все, что надо, через некоторое время вы получите готовые печатные материалы. Ваши объявления будут опубликованы или выйдут в эфир, плакаты будут расклеены, и потенциальные покупатели начнут откликаться на вашу рекламу.

Замеряйте эти отклики как можно аккуратнее. Сообщайте агентству о числе полученных запросов или заказов и о явном росте деловой активности. Во всех случаях, когда это оправданно с точки зрения достигнутых результатов, направляйте агентству благодарственные письма или поздравления. Подобные поощрения, столь редко получаемые на практике, доставят всем большую радость и подтолкнут на более интенсивные усилия в работе над вашими заказами.

Спустя некоторое время вы получите счет за использование средств рекламы, проделанную творческую и производственную работу. К счету будут приложены оправдательные документы или справки о выполненных работах. Проверьте их соответствие графикам и сметам и незамедлительно оплатите счет. При возникновении вопросов их, конечно же, необходимо обсудить с агентством. Поймите только, что мелочные жалобы по поводу расхождений в один-два фунта могут вызвать сильное^раздражение, особенно в тех случаях, когда подлинной причиной дополнительных расходов были внесенные вами изменения в ранее согласованный материал.

На основании своего большого опыта работы в качестве консультанта и агента могу подтвердить, что разумные во всех отношениях клиенты, готовые к компромиссам при утверждении материалов и в экстраординарных случаях, извлекают гораздо большую пользу из сотрудничества с агентством со многих точек зрения. Ведь в агентстве особенно внимательно относятся к работе над их заказами, отдают приоритет при возникновении разного рода конфликтных ситуаций. Помните об этом, строя свои отношения с агентом, и вы пожнете гораздо больший урожай со своих рекламных ассигнований.

Г. Kapтep

Эффективная реклама...