Маркетинговые решения для бизнес-плана

Исследование рыночной среды

Почему у одной фирмы все идет гладко, другой приходится маневрировать среди неожиданно возникающих айсбергов рыночной экономики, третьей вообще с трудом удается держаться на поверхности? Известно, что любое дело, реализацию компании или проекта нужно начинать с бизнес-плана, который позволяет рассчитать силы, определить срок окупаемости, экономическую эффективность предпринятого шага. Бизнес-план - это только часть исследования, называемого маркетинг, которое необходимо предпринять, чтобы определить конкурентоспособность бизнеса на большой отрезок времени. Маркетинг необходим и малым предприятиям. И если, как показывает опыт, половина из них ежегодно закрывается даже в зарубежных странах, то определенно можно сказать, что это происходит потому, что рыночные условия не были определены достаточно точно, чтобы сориентироваться на своих поставщиков, заказчиков и конкурентов. Маркетинг - это целая система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров или услуг на основе изучения рынка и реальных запросов и потребностей покупателей.

Любой предприниматель осуществляет маркетинг, может быть, и не подозревая этого, когда выбирает направление деятельности, объем выпуска и параметры качества. Но если это делается без расчета и обоснования, а просто потому, что случай под руку подвернулся, то тогда могут быть и неожиданности, и разочарования. Несомненно, маркетинг должны

Маркетинговые решения для бизнес-плана проводить специалисты. Но на каком-то этапе можно попытаться сделать его и своими силами. Даже если не сможете довести его до конца, Вы, по крайней мере, увидите отчетливо проблемы, которые окружают Вашу деятельность, и почувствуете, в состоянии ли Вы их преодолеть.

Прежде всего необходимо составить план маркетинговой работы. Причем, важно делать это не в одиночку, а при участии всего коллектива. Каждый из сотрудников высветит проблему со своей позиции и увидит, как важно его участие в общем деле, а это будет служить сплочению коллектива. План маркетинга формируется на основе ответов на 3 вопроса: каково положение предприятия на начало исследования, какую оно ставит цель и как собирается ее достичь. Ответить на эти вопросы лаконично непросто, поэтому необходимо поставить еще несколько вопросов. Только четкая формулировка ответов позволит Вам приблизиться к маркетинговому исследованию. Число и содержание вопросов зависят от характера производства и конъюнктуры рынка. Но все же обязательно нужно сказать, какую продукцию производит предприятие, какая наиболее выгодна, какие цены сложились на подобные изделия, какие для них требуются ресурсы (с учетом сырья и квалификации работников), затем - кто потребители, кто конкуренты, какие проблемы уже проявились. Ответить на эти вопросы несложно, хотя и нужно поработать. Сложнее сказать, чем Ваше предприятие отличается от подобных, какие у него виды на будущее, каким Вы хотите его видеть и какие доходы получать? Для этого требуются исследования, которые составят почти тридцать рабочих документов.

Границы маркетингового исследования определяются жизненным циклом изделия или услуги. Он представляет собой промежуток времени от зарождения изделия, начиная с его разработки, до насыщения рынка и затухания продажи и производства. На начальной стадии превалируют расходы, потом достигается процветание, а дальнейший рост убытков ведет к свертыванию производства.

Конечно, это лишь абрис маркетингового исследования. Для того чтобы выполнить его полноценно и надежно, необходимо лучше ознакомиться с его содержанием и методиками

из специальной литературы. Оценить свои знания в области маркетинга поможет следующий тест.

Вопросы теста

1. Наилучшим образом маркетинговую концепцию можно определить как:

А идею, согласно которой компания должна поставлять то, что хотят покупатели;

В философию, согласно которой компания должна ставить во главу угла потребности и интересы покупателя;

С философию, согласно которой в структурном плане отдел маркетинга по важности должен быть, по крайней мере, на одном уровне с другими функциональными подразделениями компании;

D точку зрения, что затраты на маркетинговую деятельность должны быть приоритетными.

2. Какие из следующих утверждений, касающихся процессов в производственной цепочке, ошибочны?

А специализация и диверсификация являются вертикальными процессами;

В диверсификация и специализация являются процессами, противоположными по направлению;

С интеграция и дифференциация являются процессами, противоположными по направлению;

D специализация и диверсификация являются горизонтальными процессами.

3. Фирма, выпускающая велосипеды, приняла решение прекратить сбыт своей продукции через розничную торговлю и заняться только оптовой торговлей с помощью своего собственного специалиста-оптовика. Такое решение является примером А дифференциации, В диверсификации, С специализации, D интеграции.

4. Компания-разработчик математического обеспечения начинает продавать компьютеры и комплектующие, заниматься консалтингом и т.п.

Это является примером:

А дифференциации, В интеграции, С диверсификации, D специализации.

5. Какое из следующих утверждений, касающихся поведения потребителя, связано с концепцией продукта?

А Потребители главным образом заинтересованы в наличии продукта и низкой цене на него;

В потребителей особенно интересует то, что они приобретают за свои деньг;

С потребители не склонны покупать те товары, которые не нужны им в данный момент;

D потребители едва ли обращают внимание на отсутствие вилки цен между продуктами и торговыми марками.

6. Фабрика, выпускающая кровельные материалы, только что была почти полностью реконструирована. Во время осмотра фабрики сопровождающий Вас менеджер знакомит Вас со своим видением политики компании. Он заявляет, что благодаря модернизации стало возможным производить продукцию с предельно низкой себестоимостью. Это означает, что эту продукцию можно сбывать по предельно низким ценам и таким образом увеличить рыночную долю, приходящуюся на компанию. Это можно также назвать:

А маркетинговой концепцией, В концепцией продукта, С концепцией производства, D концепцией сбыта.

7. Существует несколько общих причин, которые могут подтолкнуть компанию к принятию маркетинговой концепции. Какие из перечисленных ниже причин не являются таковыми:

А повышение уровня благосостояния;

В сокращение рыночной доли;

С быстрые технологические изменения;

D ужесточение конкурентной борьбы на внешнем рынке.

8. Какая из основных целей, указанных ниже, относится к рыночным целям?

А поддержание 10% нормы прибыли на собственный капитал;

В увеличение числа торговых точек с 5000 до 10000;

С распределение риска за счет программы диверсификации продукции;

D ограничение потери рыночной доли 5%.

9. Каковы составляющие стратегии маркетинга и каков правильный порядок их перечисления?

А анализ среды, определение целей, выработка плана маркетинговых действий;

В анализ среды, выбор целевых рынков, стратегия комплекса маркетинга;

С выбор целевых рынков, стратегия комплекса маркетинга, позиционирование;

D выбор целевых рынков, позиционирование, стратегия комплекса маркетинга.

10. Комплекс маркетинга компании не включает:

А расширение ассортимента и другие изменения;

В ограничения доступности продукта в каналах сбыта;

С временные меры по стимулированию оборота;

D сокращение производственных издержек.

11. Фирма-изготовитель персональных компьютеров принимает решение продлить период гарантийного обслуживания до трех лет с целью увеличить оборот. Примером какого из приведенных ниже рыночных инструментов может служить такое решение?

А политика продукта;

В политика стимулирования;

С ценовая политика;

D политика распределения;

12. Посмотрите на следующие два утверждения:

Изучая деятельность людей, их интересы и мнения, можно понять стиль их жизни.
Критерии сегментации, зависящие от ситуации, приводят к выделению однородных сегментов для определенного продукта. А 1 и 2 - верно, В 1 - верно, 2 - неверно, С 1 - неверно, 2 - верно, D 1 и 2 - неверно.

13. При каком из нижеприведенных условий сегментация рынка наиболее целесообразна?

А Значительное снижение издержек в случае крупномасштабного производства, неоднородный спрос;

В незначительное снижение издержек при крупномасштабном производстве, незначительное разнообразие спроса;

С незначительное снижение издержек при крупномасштабном производстве, большой неоднородный спрос;

D значительное снижение издержек в случае крупномасштабного производства, незначительное разнообразие спроса.

14. Для того чтобы сегментирование рынка было полезным и хорошо организованным, выделенные сегменты должны отвечать ряду требований. Каким именно?

А быть измеримыми, доступными, достаточно большими;

В быть измеримыми, недоступными для конкурентов, достаточно большими;

С быть измеримыми, иметь динамичный характер, быть ограниченных размеров;

D быть разнородными, новаторскими и достаточно большими.

15. Заблуждение большинства производителей при сегментации означает:

А производство идентичных продуктов;

В феномен обратной сегментации;

С концентрация на самом большом и доступном сегменте рынка;

D неправильное разбиение на группы.

16. В маркетинговой литературе мы встречаемся с терминами "сегментирование" и "позиционирование". Какова связь между этими двумя концепциями?

А сегментирование и позиционирование - это практически идентичные концепции;

В продукт позиционируется на рынке в целом, а сегментирование направлено на разделение рынка;

С сначала продукт позиционируется, потом осуществляется сегментация рынка; D продукт позиционируется на выбранном сегменте.

17. Что имеется в виду под позиционированием продукта/ марки?

А выбор позиции продукта/марки в уме потребителей в сравнении с конкурирующими продуктами/марками;

В запуск продукта на рынок;

С анализ различных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов;

D изучение того, как видят покупатели продукт в сравнении с доступными конкурентными продуктами.

18. Дифференциация продукта означает:

А усилия, направленные на то, чтобы сделать продукт отличным от конкурирующих;

В формирование различий внутри набора товаров;

С приспособление продукта в соответствии с нуждами потребителей;

D приспособление продукта к требованиям сезона.

19. Дифференцированный маркетинг может быть охарактеризован как:

А дифференциация своих продуктов от продуктов конкурентов;

В активность на различных рынках;

С разграничение продуктов с помощью дифференциации комплекса маркетинга;

D нацеливание на различные сегменты рынка с помощью различных комплексов маркетинга.

20. С учетом своего положения на рынка компания предпочтет массовый маркетинг (агрегированный маркетинг), если:

А продукт покупается и потребляется большей частью населения;

В сегменты рынка трудно измерить;

С производственный процесс в компании носит характер массового производства;

D население предпочитает дешевый ассортимент.

Ключи для теста

№ вопроса / Правильный ответ

B. Бapинoв

Бизнес-планирование...