Разработка и реализация стратегии ценообразования

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При проведении различных типов изменений, в том числе при выпуске новых видов продукции, ценовую стратегию необходимо пересматривать в соответствии с изменениями, происходящими в конкурентной среде.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

• цены меняются слишком часто;
• система цен непонятна потребителям;
• участники каналов сбыта и товародвижения получают недостаточную долю прибыли;
• ценовые решения принимаются в условиях недостаточной информации о рынке;
• цены не соответствуют целевому рынку; и т.д.

Стратегия ценообразования увязывается с кратко- и долгосрочными целями и может базироваться на издержках производства, спросе на продукцию и ценах конкурентов.

В рамках стратегии, основанной на издержках, при определении цены в качестве основного фактора рассматривают издержки. В этом случае в расчет принимаются не только издержки производства, но и стоимость обслуживания, накладные расходы. При этом сначала подсчитывают издержки, а затем определяют норму прибыли, которую хотелось бы получить.

В рамках стратегии, основанной на спросе, при определении цен исходят из реальных потребностей покупателя и уровня цен, приемлемого для целевого рынка. При этом на величину цены существенное влияние оказывает эластичность спроса, т.е. цена определяется после изучения спроса потребителей.

При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут значительно колебаться относительно рыночных (быть выше или ниже их) в зависимости от лояльности потребителей, оказываемых сервисных услуг, сложившегося образа товара в представлении потребителей, существования реальных или предполагаемых различий между аналогичными товарами, предлагаемыми на рынке. Такую стратегию обычно выбирают на рынке с высоким уровнем конкуренции.

Именно уровень конкуренции устанавливает рыночную власть или степень воздействия отдельной фирмы на рынок, т.е. на цены и другие условия его функционирования. Основу конкуренции составляют человеческие потребности, которые могут быть удовлетворены с помощью различных товаров и услуг. В решении этой задачи на основе знания рынка лучше конкурентов и заключается главная идея конкурентной борьбы. На практике она может быть реализована, с одной стороны, за счет тщательного изучения рынка, отношений, складывающихся между производителями и потребителями продукции, а с другой - в результате активного воздействия на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж.

Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и неценовую конкуренцию. Поскольку цены являются самым гибким коммерческим инструментом, то они могут оперативно изменяться с учетом издержек и действий конкурентов. Ценовая конкуренция представляет собой форму конкуренции, основанную на более низкой цене (себестоимости) предлагаемой продукции или услуг. На практике она применяется крупными компаниями, ориентированными на массовый спрос.

При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен выпускающихся или имеющихся на рынке товаров. При скрытой ценовой конкуренции на рынок поставляется новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цена при этом повышается незначительно. Крайней формой ценовой конкуренции являются ценовые "войны" - вытеснение конкурентов за счет последовательного снижения цен в расчете на возникновение у них финансовых трудностей из-за предложения аналогичных товаров, себестоимость которых выше.

При неценовой конкуренции упор делается на отличительные особенности продукции, повышение качества товара, упаковку, дополнительные сервисные услуги, стимулирование продаж и т.д.

H. Шaш

Ценообразование...