Реакция участников рынка на изменение цен

Для лучшего понимания ценового механизма необходимо проанализировать влияние конкуренции на процесс Ценообразования, реакцию конкурентов на изменение цен, а также основные факторы, оказывающие влияние на восприятие цены покупателями, относящиеся к различным сегментам рынка.

Принимая любое решение в области ценообразования, нужно очень тщательно оценить его краткосрочные результаты и соотнести их с долгосрочными последствиями. На какую реакцию конкурентов может рассчитывать фирма? На этот вопрос нельзя дать однозначный ответ. Все зависит от количества фирм на рынке, их финансового состояния, коммерческих и стратегических целей и т.п. Чтобы предусмотреть конкурентную реакцию, следует изучать финансовое положение фирмы-конкурента, ее текущий оборот, загрузку мощностей, потребительскую оценку товара и т.д. Необходимо учитывать следующее: чем выше доля рынка, занимаемая фирмой-конкурентом, тем сильнее ценовая конкуренция.

Изменение фирмой цены может привести к двоякой конкурентной реакции:

• конкурент последует за изменением цены;
• конкурент не последует за изменением цены.

При этом каждая реакция может иметь свои "подвиды". Все будет зависеть от целей, которые преследует конкурент в своей стратегии.

В случае снижения цены фирмой конкурент может:

 снизить цену до того же уровня. Это происходит в случае, если потребительская оценка товаров одинакова, а финансовое положение конкурента нестабильно и он боится потерять свою долю рынка и прибыли;

• оставить цену на прежнем уровне, если:
• потребительская оценка товаров одинакова, финансовое состояние конкурента стабильно и, по его расчетам, эффективность такого снижения незначительна;
• потребительская оценка товаров конкурента выше;

• назначить более низкую цену, чем фирма - инициатор снижения цены, если:
• конкурент "блефует" или провоцирует ценовую "войну", борясь за больший рынок сбыта;
• потребительская оценка его товара ниже;

 назначить цену выше базовой, если потребительская ценность товара конкурента выше или он стремится ее увеличить неценовыми методами (с помощью рекламы, упаковки, каналов распространения и т.п.).

В случае повышения цены фирмой конкурент может:

 повысить цену до того же уровня, если потребительская оценка товаров одинакова, а финансовое положение конкурента нестабильно и повышением цены он стремиться получить большую прибыль при сохранении доли рынка;

• оставить цену на прежнем уровне, если потребительская оценка товаров конкурента:
• ниже при нестабильном финансовом положении;
• одинакова, но финансовое положение более стабильное;

• поднять цену выше, чем фирма - инициатор повышения цены, если:
• потребительская оценка товара конкурента выше или финансовое положение позволяет поднять ее;
• конкурирующая фирма стремится перейти в другой сегмент рынка;

 снизить цену, если потребительская оценка товара конкурента ниже минимальной и он инициирует ценовую "войну".

Известно, что введение новой цены не следует осуществлять импульсивно, также и ответ на ценовое изменение конкурента должен быть тщательно продуман и взвешен. Немедленную реакцию потребителя на изменение цены можно наблюдать лишь на очень немногих рынках (рынке потребительских товаров и рынке ценных бумаг). Чаще всего потребители проявляют изрядную долю инертности, которую можно объяснить либо неосведомленностью, либо приверженностью к той или иной торговой марке. Эта отсрочка во времени дает возможность продавцу просчитать свой следующий шаг. Применяя тактику выжидания и наблюдения, продавец имеет возможность собрать о рынке весьма важные сведения, в то время как импульсивная реакция может нарушить равновесие рынка и привести к ценовой "войне".

Конкурент может повысить свои цены в связи с:

• резким повышением спроса;
• существенным падением цены в результате ценовой "войны", когда конкурент перестает получать прибыль;
• ростом издержек.

Только в последнем случае, если лидер рынка повышает Цену и за ним следуют остальные, рыночные доли затронуты не будут. Объем продаж снизится лишь тогда, когда покупатели переключатся на товары-заменители.

С точки зрения конкуренции нужно сделать паузу и лишь затем поднять цену. Это позволит забрать у конкурента рыночную долю, которая представлена контингентом чувствительных к цене покупателей. Даже если конкуренты решат вернуться к прежним ценам, отвоеванная рыночная доля будет для них потерянной. Если же конкурент не возвращается к прежним ценам, то фирма может поднять их после того, как объемы продаж за счет новых клиентов перестанут увеличиваться. Такая тактика ответного ценообразования называется ценовой слежкой. При этом цены не обязательно повышаются до уровня, предложенного конкурентом, что позволяет удерживать новую долю рынка.

H. Шaш

Ценообразование...