Эффект представлений о наличии заменяющих товаров

Модель экономической ценности срабатывает достаточно точно в тех случаях, когда покупатель обладает всей существующей информацией об альтернативах расходования денег. Однако на практике часто приходится сталкиваться с эффектом представлений о наличии заменяющих товаров. Это означает, что сопоставление альтернатив потребления приводит к принятию решений на основе индивидуальных представлений о наличии заменяющих товаров и их ценах.

Рассматриваемый эффект проявляется в том, что покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги. Логика принятия такого рода решений состоит в том, что чувствительность покупателей к уровню цены и его изменениям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравнению с ценами товаров, которые покупателю представляются альтернативными. Чувствительность покупателя к уровню цены приобретает особую форму в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается много различных марок товаров.

H. Шaш

Ценообразование...