Эффект затрудненности сравнений

Эффект затрудненности сравнений заключается в том, что при сложности сравнения товаров по свойствам и ценам потребители менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или изделий известных фирм.

На практике этот эффект проявляется в том, что покупатели предпочитают не рисковать и не покупать новый товар, несмотря на то что он может оказаться лучшего качества, а продолжают приобретать хорошо известные товары с проверенным качеством, которые обеспечивают им требуемое соотношение "ценность - цена". Именно это эффект лежит в основе коммерческой выгодности обладания известной торговой маркой (брэндом).

Такая закономерность прослеживается не только на рынках потребительских товаров, но и на рынках промышленных изделий. Это проявляется в составлении списка "проверенных поставщиков", т.е. фирм, качество продукции которых проверено либо на собственном опыте, либо на опыте вызывающих доверие организаций. Таким образом, фирмы с известными торговыми марками имеют возможность устанавливать свои цены с премией, т.е. выше, чем у конкурентов. При этом надо иметь в виду, что величина такой премии со временем имеет тенденцию к снижению, что обусловлено:

• улучшением информированности покупателей о реальном качестве конкурирующих товаров;
• сокращением риска и убытков при покупке товара у новой фирмы в результате проведенных ею технологических изменений для улучшения продукции.

H. Шaш

Ценообразование...