Оценка качества через цену

Потребители воспринимают цену как количество денег, которое им надо заплатить за право получения товара в собственность. Однако встречаются отклонения от такого представления, когда сама цена отражает качество. Выделяют три группы таких товаров:

1. престижного спроса;
2. эксклюзивные;
3. без иных характеристик качества.

Все эти разнородные товары объединяет возможность по отношению к ним проследить наличие эффекта оценки качества через цену.

Данный эффект проявляется в том, что чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем он менее чувствителен к ее абсолютному уровню. Наиболее четко этот эффект прослеживается в отношении товаров престижного спроса.

Высокая цена также может быть положительно воспринята потребителями и при покупке эксклюзивных товаров. Это связано с тем, что в некоторых случаях повышение цены увеличивает полезность товаров или услуг за счет грудноизмеряемого параметра - ограничения числа потребителей, желающих их приобрести.

Что касается товаров без иных характеристик качества, то речь идет о тех ситуациях, когда покупатель:

• не может оценить свойства и качество товара или услуги до приобретения и начала его использования;
• не в состоянии найти необходимую информацию о потребительских свойствах товара или услуги.

H. Шaш

Ценообразование...