Программы управления затратами и уровнь удовлетворенности потребителей

Обоснование программ управления затратами, связанными с качеством, на основе оценок уровня удовлетворенности потребителей

Методы анализа затрат, связанных с качеством, применяются для обоснования изменений в деятельности компании, направленных на повышение уровня удовлетворенности потребителей. При этом финансовые выгоды компании от такого повышения могут быть оценены количественно. Чем выше удовлетворенность потребителя, тем охотнее он повторно приобретает продукцию компании. В результате растут доходы компании за счет денежных поступлений от повторных продаж продукции тем же самым потребителям.

Исходные предпосылки

Проводимые компанией мероприятия по непрерывному совершенствованию будут наиболее эффективными, если следовать некоторым общим положениям, самыми важными из которых являются следующие три:

1. Компания должна ориентироваться на потребителя и его нужды и требования;
2. Качество определяется тем, как продукция выглядит в глазах потребителей;
3. Важнее всего уметь предупреждать возникновение возможных проблем.

В условиях непрерывного совершенствования компаний применяемые ими методы управления затратами, связанными с качеством, должны быть ориентированы на удовлетворение интересов потребителей. Излагаемый ниже подход служит основой для непрерывного совершенствования. Он заключается в том, что оценки качества продукции должны базироваться на представлениях потребителей. Этот подход служит и для обоснования изменений, направленных на предотвращение тех или иных проблем.

Удовлетворенность потребителей

В определенном смысле качество можно уподобить такому понятию, как красота. Точно так же, как красота зависит от вкусов зрителя, так и качество определяется пристрастиями покупателей. Поэтому представления покупателей о качестве продукции столь важны для компании. Чем выше уровень удовлетворенности покупателей продукцией компании, тем выше вероятность ее повторного приобретения теми же покупателями в будущем.

Выгоды для компании

Потенциальные финансовые выгоды компании от увеличения количества удовлетворенных потребителей часто оказываются весьма значительными. Чем выше удовлетворенность покупателя продукцией компании, тем он охотнее будет ее повторно приобретать. Но эти выгоды не проявляются немедленно, и от компании требуется умение видеть перспективы.

Напротив, последствия неудовлетворенности потребителей проявляются намного быстрее и могут быть очень тяжелыми. Один разочарованный покупатель может поведать о возникших у него проблемах в среднем еще 35 потенциальным клиентам компании, и этот вторичный эффект способен разрушительно повлиять на будущие объемы продаж.

Финансовые выгоды компании от повышения уровня удовлетворенности потребителей могут быть оценены величиной роста прибыли, определяемой как разность между приростом доходов компании и увеличением ее расходов в связи с повторными продажами продукции одним и тем же покупателям. Предлагается следующая последовательность (этапы) расчета указанной величины с учетом ожидаемого повышения уровня удовлетворенности потребителей.

1. Установить соотношение между представлениями покупателей о качестве товара и их намерениями повторного приобретения. Это потребует проведения маркетингового исследования существующей покупательской базы компании. Для проведения опроса следует отбирать покупателей, которые, вероятнее всего, вскоре будут повторно закупать данную продукцию. Покупателям последовательно задают вопросы о том, как они оценивают качество данного товара, и желают ли они приобрести его повторно у той же компании.

2. Определить, когда наиболее вероятны повторные закупки продукции. Повторных закупок продукции следует ожидать в конце срока ее службы, который, как правило, намного превышает установленные гарантийные сроки.

В некоторых компаниях информация о сроках службы продукции может содержаться в отчетах о продажах, но в других компаниях для оценки сроков повторного приобретения продукции могут потребоваться специальные маркетинговые исследования существующей потребительской базы. При проведении опроса выясняют, когда потребители намерены вновь покупать подобный товар. По результатам подобных опросов замечено, что распределения намерений покупателей в отношении продукции разных компаний и даже разных видов товаров одной компании могут различаться между собой.

Оценишь текущие представления потребителей о качестве продукции. Для получения подобной информации также следует проводить изучение потребительской аудитории. Для сокращения расходов на подобные исследования опросы потребителей, предусмотренные на всех этапах оценки, могут совмещаться. На данном этапе потребителям задают вопрос о том, что они думают о том товаре, который находится у них в пользовании.

Планирование изменений в представлениях потребителей о качестве продукции путем ее совершенствования. Требуются серьезные обоснования того уровня удовлетворенности потребителей, к которому должна стремиться компания.

Преимущества, которые сможет получить компания, тесно связаны с планируемым повышением качества ее продукции. С одной стороны, значительное повышение качества влечет за собой большие финансовые выгоды за счет увеличения объемов повторных продаж. С другой стороны, чем выше планируемое повышение качества, тем сложнее его добиться. Обосновать планы повышения качества помогут результаты изучения уровня удовлетворенности потребителей, проведенного на предыдущем этапе. Полезно знать представления потребителей о качестве продукции конкурентов. Необходимы и маркетинговые исследования для получения данных об уровне удовлетворенности потребителей продукцией конкурентов, которые в дальнейшем используются в качестве базы для бенчмаркинга.

6. Расчет процентного распределения числа покупателей, намеренных вторично закупать продукцию компании, при планируемом изменении распре деления уровней их удовлетворенности.

Расчет прироста доли покупателей, желающих повторно приобрести продукцию компании, после того как будут достигнуты планируемые уровни

удовлетворенности потребителей. Величина этого прироста вычисляется как разность между итоговыми процентами покупателей, желающих повторно приобрести продукцию компании, рассчитанных на этапе 6 и на этапе 5.

8. Расчет роста прибылей компании по годам при условии достижения планируемых уровней удовлетворенности потребителей.

7. Расчет прироста доли покупателей, желающих повторно приобрести продукцию компании, после того как будут достигнуты планируемые уровни удовлетворенности потребителей.

9. Расчет стоимости прироста прибылей компании на начальный год. Инвестиции, направленные на повышение уровня удовлетворенности потребителей, в большинстве случаев должны быть сделаны в первый же год производства данной продукции. Во всяком случае, еще до того, как начнется поставка потребителям. Для обоснования их целесообразности необходимо рассчитать суммарные ожидаемые прибыли компании от увеличения повторных продаж продукции за годы со второго по четвертый, приведенные к начальному году. Это позволит в процессе обоснования инвестиций сравнивать сопоставимые данные.

Выводы

В связи с предлагаемым подходом, дополняющим традиционные методы определения затрат, связанных с качеством, могут быть сделаны следующие выводы:

1. Количественная оценка тех экономических выгод, которые может извлечь для себя компания в результате повышения уровня удовлетворенности потребителей ее товарами или услугами, позволяет обосновать необходимые усовершенствования в этой области.
2. Компании, применяющие предлагаемый подход, должны уметь видеть долговременные перспективы. Экономические выгоды они сумеют получить только тогда, когда их покупатели будут повторно приобретать их товары и услуги.
3. Будущие финансовые выгоды должны быть приведены к текущему масштабу цен, чтобы выгоды и соответствующие инвестиции были сопоставимы при определении разницы между ними. При этом следует руководствоваться принципами инженерной экономики, нацеленными на сравнение сопоставимых величин. Таким образом, должны сравниваться между собой величины требуемых инвестиций с ожидаемыми прибылями или финансовыми выгодами от повышения удовлетворенности потребителей.
4. Предлагаемый подход дополняет традиционные экономические методы анализом, ориентированным на потребителя, и находится в рамках общей тенденции обеспечения непрерывного совершенствования, присутствующей во многих компаниях.

Под ред. Дж. Kaмпaнeллы

Экономика качества...