Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising, амер. сленг - ad). Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.

"Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора" (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА) [12, с. 482]).

"Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)" [14, с. 9].

"Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы" [15, с. 486].

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама". Выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:

Неличный характер.
Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.
Общественный характер.
Легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
Пристрастность.
Броскость и способность к увещеванию.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

информирование (формирование осведомленности о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);
увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);
напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;
позиционирование (перепозициопирование) товара/фирмы-коммуникатора;
удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
создание "собственного лица" фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение "отстройка от конкурентов" стало уже общепринятым термином.

В конечном счете все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

I. Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:

Реклама от имени производителей и торговых посредников.
Реклама от имени частных лиц.
Реклама от имени правительства.
Социальная реклама от имени общественных организаций.
Политическая реклама от имени определенных политических идей, партий, деятелей и т. п.

II. Б зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

рекламу на сферу бизнеса (business-to-business, b-t-b);
рекламу на индивидуального потребителя.

III. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.

IV. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:

локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);
региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
общенациональная реклама (в масштабах всего государства);
международная реклама (ведется на территории нескольких государств);
глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

V. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);
реклама идеи;
реклама личности;
реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д. Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ.

VI. Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:

формирующую спрос;
стимулирующую сбыт;
способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т. д.

VII. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия "рекламная спираль". Она последовательно объединяет рекламу:

вводящую;
утверждающую;
напоминающую.

VIII. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл и подразделил ее на:

зрительную (витрины, световая, печатная реклама и т. п.);
слуховую (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);
зрительно-обонятельную (ароматизированная листовка);
зрительно-слуховую (теле-, кино- и видеореклама) и др.

IX. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

X. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

печатную (полиграфическую);
в газетах и журналах;
радио- и телерекламу;
наружную щитовую рекламу и т. д.

Более подробно каналы передачи и средства рекламы рассматриваются в соответствующем параграфе этой книги.

Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т. д.

Более подробно изучим другие основные средства системы маркетинговых коммуникаций.

E. Poмaт

"Реклама" и другие материалы по рекламе