Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации

Слухи, молва издавна использовались купцами и ремесленниками для информирования целевой аудитории, налаживания деловых связей с ней. Это же средство коммерческих коммуникаций является актуальным и в нынешних условиях для мелких предпринимателей. Например, уличный сапожник или портная-надомница не могут в силу финансовых ограничений позволить себе провести рекламную кампанию в средствах массовой информации или с использованием наружной рекламы. В то же время клиенты передают информацию об этих предпринимателях, о качестве их работы "из уст в уста". Кстати, в англоязычной специальной литературе термин, обозначающий данный тип коммуникаций, является дословным переводом данного выражения: "mouth-to-mouth".

В современной деловой практике неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (НВМК) также могут стать эффективным средством формирования запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проблем. Таким образом, по определению, НВМК могут являться элементом системы маркетинговых коммуникаций. При этом в роли коммуникаторов зачастую выступают не только мелкие предприниматели, но и крупные фирмы и даже лидеры в сфере маркетинга.

Слухи (молву) в формате рассматриваемой проблемы можно определить как совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются "по цепочке", "из уст в уста".

Для данной формы коммуникаций характерны такие характеристики:

• самотранслируемость (каждый новый адресат становится источником информации);
• однократная воспроизводимость перед конкретным адресатом [42, с. 198];
• во многих случаях - спонтанность (слухи зарождаются самопроизвольно);
• даже в тех случаях, когда слух был генерирован коммуникатором, для него характерна невысокая степень его контролируемости;
• высокий уровень искажения по "пути следования" сообщения;
• относительно невысокая степень достоверности, а следовательно, и доверия к слухам;
• повышенный уровень помех и различных "шумов";
• наличие социальных барьеров: слухи распространяются, как правило, внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою;
• отсутствие избирательности (селективности) по отношению к целевой аудитории коммуникации;
• повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.

Таким образом, наличие немногочисленных несомненных преимуществ (низкая стоимость контакта или его бесплатность в совокупности с самотранслируемостью) сочетается в НВМК с массой недостатков. В их числе самый существенный - недостаточная контролируемость коммуникации. Поэтому осознанное, изначально предполагаемое использование молвы в качестве средства маркетинговых коммуникаций требует высокого уровня компетентности исполнителей и должно сопровождаться глубокой проработкой всех возможных вариантов развития событий.

Кроме того, описанные выше особенности влияния на аудиторию при помощи слухов не позволяют рассматривать ее как одно из основных средств коммуникаций. В лучшем случае молву можно рассматривать как фон для "официальных" средств коммуникаций. В этом смысле справедливым является представление слухов как второй (вторичной) информационной среды [43, с. 379-380].

Средством генерирования молвы могут стать другие типы маркетинговых коммуникаций, например реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, спонсорство и др. Слухи могут служить вспомогательным средством, усиливающим действие основного средства.

Эффективное использование канала молвы может быть также обеспечено внедрением в рекламные тексты "лексических конструкций, способных к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории" [44, с. 52].

Яркими примерами таких устойчивых словосочетаний, позаимствованных из рекламных посланий и жестко ассоциирующихся с известными торговыми марками, могут служить: "новое поколение

Выбирает"; "райское наслаждение"; "сладкая парочка"; "имидж - ничто, жажда - все"; "ждем-с"; "а главное - сухо"; "толстый-толстый слой шоколада"; "свежее дыхание облегчает понимание"; "Где был? - Пиво пил..." и многие другие. Данные сочетания прочно вошли в бытовой язык, используются в различных формах городского фольклора (анекдоты, поговорки, песни и т. п.).

Одним из приемов вхождения в "язык улицы" стало использование различных неологизмов типа: "сникерсни", "жалюзни" (глагольные новоязовские формы).

Средством распространения генерируемых слухов могут служить специально оплачиваемые их носители-агенты, которые просто громко разговаривают на темы, интересующие окружающих, в людных местах. Например, в переполненных салонах общественного транспорта [45, с. 80].

Заметную роль в технологиях распространения слухов в последнее время все чаще играет Интернет как менее других СМИ контролируемый канал информации. В частности, могут быть использованы так называемые чаты, которые позволяют обсуждать интересующие участников проблемы и ведутся в режиме реального времени.

Важную роль играют НВМК в формировании маркетинговых коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-коммуникатора.

Итак, нами рассмотрены характеристики, приемы и инструментарий основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций. Важнейшей проблемой формирования коммуникационной политики организации является достижения максимального эффекта функционирования "коммуникационной смеси" в целом. Эта цель достигается в рамках реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

E. Poмaт

"Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации" и другие материалы по рекламе