Марка продукта

Во-первых, это марка продукта. Очень часто покупка продукта делается потому, что покупается изделие определенной марки. В этом случае покупатель приобретает не просто товар, имеющий определенные потребительские свойства, а нечто гораздо большее. Содержание товара расширяется, так как покупателем также приобретается право приобщиться к определенной марке, право пользоваться изделием определенной марки или же гарантия определенных потребительских качеств, обусловленная наличием на продукте данной марки.

Марка продукта - это название, знак, символ, композиция или их определенная комбинация, которые используются для того, чтобы идентифицировать товары, услуги одного или нескольких продавцов, чтобы отделять свои продукты от продуктов конкурентов.

Названия, используемые для марки, могут быть именем отдельного лица или нескольких лиц, отдельным словом или сочетанием слов, могут совпадать с названием фирмы, а могут и отличаться.

Очень часто марка имеет определенный символический эквивалент. Это может быть определенный значок, какие обычно ставятся на автомобили, это может быть определенная расцветка, определенный стиль написания названия марки, определенные элементы дизайна продукта и т.п., которые позволяют распознать марку. Данные символы, отражая определенную марку, часто имеют ценность и сами по себе. Так, например, в связи с тем, что в Европе в число наиболее популярных входят автомобильные марки "Мерседес-Бенц", "Вольво", "Порше" и "БМВ", использование их символов для украшения одежды или других изделий приводит к повышению потребительской привлекательности этих изделий.

Для того чтобы защитить исключительное право использования марки, фирмы регистрируют торговую марку, которая может полностью совпадать с маркой, а может быть ее частью. Использование торговой марки без согласия владельца противозаконно и является уголовно наказуемым.

В практике бизнеса

По оценкам американского журнала Financial World, самой дорогой торговой маркой в мире в 1993 г. являлась марка Coca-Cola, стоимость которой оценивалась в 35,9 млрд долл. Оценка давалась на основе сложных расчетов, проведенных в отношении 290 компаний. В 1992 г., когда этот журнал проводил аналогичную оценку компаний, первое место заняла марка Marlboro.

За что же платит покупатель, приобретая марку, какие же потребительские свойства, заключенные в ней, позволяют рассматривать ее как одну из составляющих продукта?

1. Марка выступает для покупателя гарантом определенного уровня и содержания потребительских свойств покупаемой им вещи или услуги. Марка может гарантировать определенное качество, ниже которого не опустятся потребительские характеристики товара, надежность в эксплуатации, соответствие функциональных свойств продукта его спецификации.
2. Покупка продуктов определенной марки позволяет клиенту облегчить процесс их использования, так как многие из товаров одной и той же марки обладают аналогичными эксплуатационными характеристиками.
3. Покупая продукт определенной марки, клиент включается в соответствующую систему обслуживания, ремонта и замены продукта.
4. Марка облегчает для покупателя позиционирование продукта в системе других продуктов, а также комбинирование данного продукта с другими.
5. Товары целого ряда марок покупаются только из-за того, что они обладают повышенной престижностью.
6. Покупая товары определенной марки, клиент удовлетворяет свои потребности в продуктах определенного стиля. В данном случае марка выступает гарантом стиля.
7. Марка облегчает покупателю процедуру выбора и покупки, так как в условиях переполненного рынка и товарного суффицита она задает ориентир при поиске и выборе продукта.

Роль и удельный вес марки как составляющей продукта все время растет. Поэтому для фирмы в создании продукта процесс создания марки приобретает исключительно важное значение. Многие фирмы рекламируют не продукт, а марку, пытаясь привлечь клиентов к покупке товаров именно их марки. Сначала фирма работает на марку, потом, если эта работа была успешной, марка работает на фирму.

Помимо того, что марка может способствовать продвижению продукта на рынке, ее использование дает фирме и некоторые другие преимущества. В частности, марка позволяет в определенной мере защищаться от конкурентов, как путем защиты производимых товаров от копирования, так и путем формирования стабильных групп потребителей товаров. Марка позволяет поднять престиж фирмы, способствует созданию ее имиджа. Например, для фирмы "Тоета" исключительно большое значение в деле повышения ее престижа и усиления ее позиций на рынке сыграл автомобиль марки "Королла". Он получил широкое признание покупателей, и тем самым расширил интерес к автомобилям фирмы "Тоета".

Вкладывая большие деньги в марку, фирмы создают себе конкурентные преимущества. При этом фирмы уделяют большое внимание защите своей марки как от незаконного использования, так и от действий, могущих нанести ей ущерб.

В практике бизнеса

Петродворцовый часовой завод, выпускающий наручные, карманные и настольные часы, для своей продукции в 1962 г. зарегистрировал торговую марку "Ракета". В последние годы завод имеет трудности со сбытом своей продукции. Не получив прибыли, 1995 г. он завершил с неудовлетворительными результатами. Однако новогоднее представление на Российском телевидении дало часовому заводу шанс резко поправить свое финансовое положение. Во время показа рекламной вставки, касающейся часов фирмы "Касио", которая была подготовлена специально для этой передачи, ведущий выбросил за борт отстающие на две минуты часы капитана корабля и предложил ему взамен часы фирмы "Касио", которые, по его словам, никогда не отстают. Все было бы ничего, если бы ведущий, выбрасывая старые часы капитана, не сказал фразу: "Ракета что должна делать? Летать!"

Это высказывание руководство Петродворцового часового завода расценило как оскорбление, нанесшее моральный и материальный ущерб, и вознамерилось получить с обидчиков (продю-серской компании "Соти", японской фирмы "Касио" и ее рекламного агентства "Маккан Эриксон") компенсацию в размере 7 млн долл. Для того чтобы вести тяжбу с фирмами, которые нарушили закон о рекламе и неуважительно отнеслись к торговой марке "Ракета", Петродворцовый часовой завод поручил инвестиционно-финансовой группе "Ленстройматериалы", уже имеющей опыт отстаивания в суде интересов клиентов, быть его поверенным в данном деле.

Уличенные заводом в оскорблении торговой марки его продукции "ответчики" по-разному отреагировали на заявление завода. Телевидение сумело доказать свою невиновность, сославшись на контракт с продюсерским центром "Соти", в котором оговаривалось, что телевидение не отвечает за содержание рекламы. В то же время "Соти", признав свою вину, обязался за свой счет изготовить и показать на телевидении четыре пятнадцатиминутных представительских фильма о Петродворцовом часовом заводе. Фирма же "Касио" попыталась обосновать свою непричастность к рекламной вставке в новогоднем шоу тем, что решение об участии в программе принималось кем-то там в Токио, что в "Касио" ничего не известно о торговой марке "Ракета" и что их конкурентом является компания "Ситизен".

O. Bиxaнcкий

Стратегическое управление...