Оценка эффективности рекламы

Интеллект Клуб

Оценка эффективности рекламы

Тема, которая обозначена в названии выпуска, наверняка волнует очень многих. И это понятно.

Для того, чтобы продавать продукцию, ее надо рекламировать. Обходится это очень дорого, а результат, как правило, хочется улучшить. Но как? Чтобы улучшать, т. е. управлять процессом, надо уметь оценивать его эффективность. Отсюда изобретаются разнообразные методы оценки эффективности рекламы, толку от которых почти никакого. По крайней мере, мне не встречались среди них такие, которые позволили бы при заметном сокращении рекламных затрат существенно увеличить объемы продаж. При этом интересно, что "изобретать велосипед" для достижения такого результата вовсе не требуется. Он уже существует - это ФСА.

С позиции ФСА говорить непосредственно об эффективности рекламы в большинстве случаев некорректно. Если рассматривать рекламодателя как потребителя результатов, которые дает ему реклама, то с его точки зрения основным критерием эффективности рекламы является прибыль, полученная от продажи рекламируемой продукции. Таким образом, главной здесь является функция продаж. При этом функция рекламы является одной из составляющих функции продаж. Отсюда, если следовать принципам ФСА, функция рекламы должна анализироваться, как составная часть функции продаж, а не сама по себе.

Таким образом, для анализа и управления продажами необходимо сначала развернуть функцию качества продаж, затем построить функционально-стоимостную модель оценки бизнес-процесса продаж, после чего на основе этой модели можно оценивать эффективность всех вспомогательных функций, в том числе и рекламных.

Функция продаж для различных ситуаций может иметь самый различный вид. Это приводит к самым различным результатам при развертывании этой функции. Действительно, продажа, к примеру, жевательной резинки в различных торговых точках и продажа дубленок в конкретном специализированном магазине имеют существенные различия. Так, в случае с жевательной резинкой схема действий потенциального покупателя примерно такова: увидел рекламу, заинтересовался, увидел резинку в продаже, принял решение, купил. В ситуации с дубленками все сложнее: увидел рекламу, заинтересовался, пришел в магазин, увидел товар, примерил, выбрал, принял решение, купил. И здесь отличие не только в количестве действий покупателя, но, что существенно важно, в цене и качестве принимаемых им решений.

Обратите внимание, здесь все, как в компьютерной игре: каждый шаг - это следующий уровень, который потенциальный покупатель может и не пройти. И чем длиннее и сложнее игра, тем больше шансов "быть убитым", т. е. потерять покупателя.

Чтобы этого не случилось, или, чтобы такие потери были минимальными, каждый из описанных шагов потенциального покупателя должен быть поддержан соответствующей функцией, создаваемой продавцом. При этом необходимо позаботиться, чтобы функции эти выполнялись максимально эффективно. Ведь от каждой из них зависит конечный результат.

Но самым лучшим вариантом является такой, когда функции поддержки шагов покупателя работают совместно, т. е. не просто поддерживают "движение" покупателя, но и направляют его к конечной цели - покупке, передавая его "из рук в руки". Именно такие решения позволяют достичь того самого результата, о котором говорилось в начале.

В ФСА одним из важнейших моментов является правильная формулировка функций при их развертывании. Ошибки здесь недопустимы. Они способны привести к отрицательному результату.

Однажды при обсуждении рекламного объявления с его разработчиками возник вопрос: - какую главную функцию выполняет это объявление. Дело в том, что оно предназначалось для размещения в СМИ с целью прямой рекламы продукции, и с позиции ФСА несло целый ряд вредных функций. Все формулировки главной функции этого рекламного объявления, приведенные разработчиками, были ошибочными. Это не давало им возможности увидеть вредные функции, которые несла их реклама. Более того, реклама плохо вписывалась в существующую функцию продаж. Надо сказать, что такая ситуация - обычное дело. По крайней мере, мне не приходилось видеть, чтобы рекламные агентства приглашали специалистов по ФСА для разработки рекламных кампаний. К слову, таких специалистов сейчас еще надо найти.

Задача формулирования функций не так проста, как может показаться на первый взгляд. Убедиться в этом можно на следующем примере.

Попробуйте сформулировать главную функцию рекламы услуг компании, работающей в области мобильной связи. (Будем считать это домашним заданием). Для этого прежде всего необходимо уяснить, что собственно с позиции потребителя продает такая компания. Тем, кто это поймет и сформулирует главную функцию рекламы, станут очевидны многие недостатки в рекламе этих компаний.

Точно также следует подойти к формулированию других функций, составляющих функцию продаж.

Оценка эффективности функций с использованием инструментов ФСА заключается в сопоставлении качества их выполнения с затратами на достижения этого качества. Проведя соответствующие расчеты, мы увидим, что из-за значительных затрат, приходящихся на выполнение функции рекламы и характерно низкого ее качества, здесь находится одна из "болевых точек". Именно "одна из". Эти же самые расчеты, особенно если цепочка вспомогательных функций достаточно длинная, покажут, что не лучшим образом дело обстоит и на других участках этой цепочки. В результате, даже ту слабую отдачу от рекламы, которую мы имеем, в значительной степени "съедает" некачественное выполнение последующих функций. Однако, если подходить к такой оценке умозрительно, то это не вполне очевидно. Кажется, что главная проблема в неэффективной рекламе.

Аналогия здесь может быть следующая. Допустим, рыбаки купили большую и очень дорогую сеть, закинули ее в море и вытащили большое количество рыбы. Однако оказалось, что половина этой рыбы не той породы и никуда не годится. Ее выбросили. Остальную рыбу повезли продавать. По дороге половина оставшейся рыбы протухла, а еще часть рыбы у них украли.

Приехав на рынок, рыбаки увидели, что там полно конкурентов, и оставшуюся рыбу им пришлось продать по бросовой цене. Озадаченные таким исходом дела рыбаки поразмыслили и решили купить сеть еще больше и дороже.

Как ни глупа эта ситуация, но она является достаточно близкой аналогией с рекламой. ФСА же позволяет увидеть истинное положение дел. Это важно, но это не все. Видение истинной картины позволяет ставить истинные задачи. Но задачи эти нужно еще уметь решать.

Если говорить о рекламе, то задачи здесь, как правило, решаются традиционными средствами. Соответственно, и решения получаются традиционные, как у всех. В основном это игра на стереотипах мышления покупателя или использование существующих целевых и не целевых аудиторий или потоков (методичная стрельба по площадям). Однако наибольший эффект дают нестандартные решения, позволяющие не только существенным образом увеличить результативность рекламы, но и значительно сэкономить на затратах. С потолка такие решения не свалятся. Нужны технологии решений, о которой рассказано на нашем сайте (см. Технологии). Да и не для каждой ситуации удается найти сильные рекламные решения. Зато комплексный подход к решению задач, поставленных для всей цепочки функции продаж, практически всегда позволяет получить результат, сопоставимый с одним выдающимся решением.

Итак:
Инструмент для оценки эффективности рекламы существует - это функционально-стоимостный анализ. Анализ этот должен осуществляться в рамках анализа функции продаж. Результатом анализа является комплексная оценка эффективности всех функций, образующих функцию продаж. Результаты оценки позволяют формулировать истинные комплексные задачи управления бизнес-процессами. Использование технологии поиска бизнес-идей позволяет находить их сильные нестандартные решения. Все это вместе способно радикально увеличить объемы продаж при сохранении или даже снижении уровня рекламных затрат.

До следующей встречи.

Александр Барышников
Обратная связь

Другие публикации